盒馬移“山”
2023-08-18 17:01:24
來源：南方日報
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“盒馬山姆商戰(zhàn)殺瘋了”話題沖上熱搜，一個榴蓮千層蛋糕究竟要多少錢？盒馬和山姆就這個問題不斷給出了更低的答案，山姆從128元調整至85元，盒馬同款蛋糕則從活動價99元下降至79元，盒馬還打出了“移山價”的“標簽”。最樂呵的是“吃瓜”且愛吃榴蓮蛋糕的消費者們。
攻
“移山價”想移誰的山？
“現(xiàn)在去山姆買東西，都習慣打開盒馬先比比價。”家住上海的彭女士雖然是山姆的會員，但是如今也開始對盒馬“移情別戀”了，其原因自然是來自最近被炒得火熱的盒馬“移山價”。
據(jù)南方日報記者了解到，盒馬近日在上海和北京的門店推出了“移山價”促銷，針對例如榴蓮千層蛋糕等的熱銷商品進行了不同程度的促銷活動，而因為盒馬推出“移山價”的商品與另一家會員商超山姆的熱銷商品有高度的重合，因此也成功引起了山姆的“注意”，開始圍繞盒馬“移山價”的商品展開了一場“價格戰(zhàn)”。
“你降一元，我再降一毛！”這場被網(wǎng)友稱為“小學生斗氣”式的商超價格戰(zhàn)，如今引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛關注，而作為發(fā)起方，自稱和山姆比還是“小學生”的盒馬，想用“移山價”來移誰的山？
從數(shù)據(jù)來看，目前山姆在中國的會員制商超市場毫無疑問地處于領先位置。去年11月，“沃爾瑪中國”微信公眾號透露：山姆會員商店宣布中國付費會員數(shù)量已經(jīng)超過400萬。截至2023年6月，山姆在中國擁有50家線下在營門店，共覆蓋14個省份。疫情初期開始，山姆明顯加快在華開店的速度。2022年開出6家新店，2023年計劃在上海、深圳、武漢和成都再開4家門店，可以看出山姆在中國市場發(fā)展的上揚態(tài)勢。而截至今年3月，盒馬X會員店在中國的門店數(shù)量僅9家，付費會員近300萬。
然而另一方面，盒馬近年來的發(fā)展也足夠引起山姆的危機感。月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達到了43.1%，這也意味著，搶奪山姆的用戶，幾乎是盒馬在發(fā)展過程中難以繞過的一課。
“移山價”走紅實為“無心插柳”
“本來推出‘移山價’促銷時，沒想到能夠像現(xiàn)在這么火。”據(jù)接近盒馬的相關人士向南方日報記者表示，每年8月是盒馬一年一度的“818大嘴節(jié)”，而在上海地區(qū)推出的“移山價”本來只是“818大嘴節(jié)”的一部分。據(jù)悉，在盒馬“818大嘴節(jié)”優(yōu)惠活動中，市民不僅能參與“消費滿額返券”活動，還可享受部分商品買一送一的福利優(yōu)惠。“不僅如此，我們還精選了近百款商品，定期更新‘移山價’，幫大家把價格‘打下來’，購物更實惠，購買時可認準相應標簽。”盒馬相關負責人介紹。
但正因為營銷活動的名稱和選品成功引起了競爭對手山姆的“重視”，跟進了相關的促銷并引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，才造就了如今盒馬“移山價”的火爆。從另一個層面來說，這也算是一次成功的營銷。
從抓營銷事件的角度，誕生于阿里巴巴生態(tài)體系下的盒馬，可以說是“專業(yè)”的。
以山姆熱銷的榴蓮千層蛋糕為例，盒馬在推出99元的促銷后，山姆把其售價從128元改為了98.9元，隨后盒馬迅速又將榴蓮千層的價格減價10元變成了89元，而山姆只能繼續(xù)跟進把價格變成了88元。在山姆還在疲于招架榴蓮千層蛋糕而最終選擇“售罄”時，盒馬又在北京地區(qū)正式上線了“移山價”，活動商品涵蓋了蛋糕烘焙、海鮮肉禽、糧油、牛奶飲料、零食等諸多品類。
一方不斷進攻，另一方疲于招架，從善于利用營銷策略方面，主動出擊的盒馬有一定優(yōu)勢，而作為體量更小的行業(yè)新入局者，更熟悉中國市場的盒馬在與一眾商超巨頭的競爭中，每一次這樣的“上位”機會都是贏得用戶心智的好機會。
“價格戰(zhàn)”背后的“價值戰(zhàn)”
此前有消息稱，沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜在內部演講中表示，假如山姆在中國有對手，那么唯一的可能性就是盒馬，理由是后者的“食品雜貨供應鏈很有創(chuàng)造力”。盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅在回應相關言論時則表示，“我們跟他們比，還是‘小學生’階段”。但侯毅指出，盒馬在某些方面甚至是全部方面一定能夠超越巨頭。
2022年底，盒馬CEO侯毅曾在員工全員信中稱，2022年是盒馬新零售的成熟期，通過運營效率的提升和商品力的建設，盒馬業(yè)績保持高速增長，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實現(xiàn)盈利。網(wǎng)上有文章認為，自有品牌的建設就被認為是盒馬鮮生扭虧為盈的關鍵之一，如今也成為了盒馬對抗山姆的一大利器。有人統(tǒng)計盒馬APP上北京一家盒馬店的“移山價”活動商品時發(fā)現(xiàn)，該門店參與降價的136款產(chǎn)品中，有56款特別在商品名稱中標注了“盒馬”，是盒馬自有品牌的產(chǎn)品。除了消費者所熟悉的盒馬烘焙產(chǎn)品，盒馬自有品牌已包括了三文魚、果脯餅干等零食以及米面糧油等多種類型的產(chǎn)品。同時，在盒馬與山姆“對轟”降價的產(chǎn)品中，比價差異較大的也均為烘焙產(chǎn)品、飲料等盒馬和山姆自有品牌產(chǎn)品。
“從推出‘移山價’再到迎接山姆的‘價格戰(zhàn)’，背后除了是市場營銷的考慮外，更重要的是希望通過市場的手段來進一步倒逼供應鏈，提升和行業(yè)巨頭的競爭力”。
“‘移山價’不是簡單粗暴的‘價格戰(zhàn)’，是‘價值戰(zhàn)’，山姆通過多年的供應鏈積淀而形成的穩(wěn)定的產(chǎn)品品質和盒馬短時間內高速發(fā)展而形成的極具活力的創(chuàng)新性，是雙方分別具有的優(yōu)勢。”在盒馬內部人士看來，在面對山姆和麥德龍等的競爭對手時，無論是采用“移山價”還是“移麥價”等的營銷活動，背后考驗的是盒馬的供應鏈能力和創(chuàng)新優(yōu)勢，這才是最核心的價值所在。
盤古智庫高級研究員江瀚也指出，以盒馬為代表的新零售企業(yè)持續(xù)變革，與商超巨頭之間的競爭是全面的商業(yè)模式、供應鏈體系、會員生態(tài)的競爭。“希望以盒馬為代表的中國新零售業(yè)態(tài)可以真正在與老牌零售的競爭中，找到自己的優(yōu)勢和玩法，真正推動零售產(chǎn)業(yè)向著更高的方向發(fā)展。”
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背靠大“山”好乘涼？
“盒馬山姆之爭”，僅是近年來倉儲式會員店大戰(zhàn)的一個縮影。上一次各家掀起波瀾的是，家樂福與盒馬“控訴”山姆施壓旗下供應商，強迫其“二選一”，導致部分商品被供應商以回購方式買空。而彼時，山姆方面回應稱，沒有看到有關方提供任何直接或間接的事實，表明山姆會員店存在所謂的“二選一”問題。
背靠沃爾瑪?shù)娜蚬溎芰?，山姆是沃爾瑪旗下的會員制商店，首店于1983年4月在美國俄克拉荷馬州開業(yè)，上世紀90年代初期開始進入國際市場。國內山姆首店于1996年在深圳開設。山姆會員制在國內開創(chuàng)了行業(yè)先河，卻一直默默無聞。24年的時間，山姆在中國只開了28家會員店。究其原因，過去很長一段時間里，國內的市場背景并不適合會員制模式，“大賣場”才是主流。
2019年，美國第二大零售商、會員制大型倉儲超市Costco開市客中國大陸的首家門店于上海閔行區(qū)正式開業(yè)，開始掀起國內倉儲式會員店的熱潮。
隨著人們生活水平提高，會員制倉儲式超市開始受到關注。家樂福曾經(jīng)自創(chuàng)“大賣場”模式，網(wǎng)羅了一大批顧客。在中國十多年間一路走高，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，但這些年來卻漸漸衰落，關閉多家門店。
付費制會員店逐漸成為零售企業(yè)的新增長點，競爭也日漸白熱化，越來越多的零售企業(yè)扎堆而至。除了Costco、山姆等老牌會員店外，物美、永輝超市、盒馬、fudi也紛紛涌入這一賽道。
然而，大多數(shù)零售企業(yè)只是從傳統(tǒng)的大賣場轉型而來，在產(chǎn)品上沒有打出差異性，難以對山姆構成威脅。家樂福便是一個典型例子，公司曾在2021年表示，計劃在3年內將200家大賣場中的100家全面升級改造為付費會員制的會員店，但該計劃進展緩慢。
山姆的背后是沃爾瑪，該企業(yè)穩(wěn)坐全球第一大連鎖商超數(shù)十年，掌控供應鏈全球采購，以最低價格拿下高品質商品，這種供應鏈能力是山姆的一大優(yōu)勢。
“用供給決定需求”的戰(zhàn)略哲學
倉儲會員超市一般擁有以下特點：商場面積大，位置處于城市近郊，成本相對低；產(chǎn)品品類少而精，包裝大，規(guī)模經(jīng)濟下單價優(yōu)勢突出。與傳統(tǒng)大賣場依靠商品進銷差價不同，會員店壓低毛利，依靠會員費盈利。在這一基本模式之下，各大會員店開始在覆蓋規(guī)模、服務能力、產(chǎn)品SKU等方面尋求不同，以增加用戶黏性。
整體來看，倉儲式會員店競爭的核心，便是精簡SKU和增加自有品牌數(shù)量。提高自有品牌的銷售占比似乎成為會員店競相展示“力量”的方式。
這種精簡SKU的戰(zhàn)略選擇背后，是用供給決定需求的邏輯，在電影院、游戲設計等文娛產(chǎn)業(yè)，這樣的選擇是常態(tài)，但在零售行業(yè)，電商一般都是不斷擴大SKU。
但是像山姆、麥德龍這樣的倉儲會員超市，卻在精簡SKU，與此同時，它的商品其實是向特定群體開放，通過相對較高的會員收費形成的會員制，在消費對象上，也形成了一道篩選。
目前，山姆僅保留4000多SKU，而麥德龍SKU也只有6000多個。
山姆一直非常強調“人無我有”的差異化競爭，對供應商精挑嚴選，注重供應產(chǎn)品的差異化，同質產(chǎn)品即下架。2023年4月，山姆會員商店宣布，山姆近兩年上新及升級了近600款Member’s Mark單品，從會員所熟知的鮮食、干貨延伸至家清、寵物、個護、膳食補充等品類。山姆的自有品牌 “Member’s Mark”（2017年由21個子品牌合并而成）創(chuàng)立于20世紀90年代，至今已經(jīng)有30多年的歷史，對公司的營收貢獻一直在提高。
麥德龍中國總裁蔡天樂曾透露，2022年麥德龍自有品牌銷售實現(xiàn)近30%的增長。早年麥德龍的業(yè)務重心主要放在面向B端客戶提供商品和服務上，2021年11月，隨著品牌升級，轉向C端。麥德龍在試水會員店時選擇犧牲賣場空間，與兒童游樂體驗服務商IKC、國際知名咖啡品牌Tims等合作在會員店內打造了咖啡吧、兒童樂園等休閑娛樂設施，打造體驗式消費。
■記者觀察
倉儲式會員制難成“救命稻草”
倉儲會員店業(yè)態(tài)決定了消費者進場購物前需要繳納一定的會員費，但是到了國內似乎“水土不服”。
山姆一年期會員卡售價260元，但現(xiàn)在只需要10元，就能享受到“次卡”。周末，位于廣州番禺的山姆會員商店異常熱鬧。在某電商平臺下單“山姆次卡”后，便馬上有人聯(lián)系：“到商場前20分鐘通知我們。”原來，所謂“次卡”就是由一名持有會員卡的人帶進去商場購物，到了結賬時再由他們到場進行操作。類似“次卡”已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)鏈，團隊內多名成員共同擁有一個會員賬號，每次帶進去的也不止一人。
除了“次卡”，還能選擇“拼卡”，在山姆花260元辦卡之后，商家表示可以回收每張會員卡附贈的副卡名額。折算下來，相當于160元就擁有一張山姆會員卡。另外，消費者亦可以差不多的價格購買所附贈的副卡。不止山姆，在平臺上還能找到Costco和盒馬X會員店的“次卡”“拼卡”。
類似的倉儲會員店還有一個特點，就是商品分量大，并不適合小家庭為單位的國內情況。因此，除了共享會員卡，隨著山姆的走紅，還衍生出“山姆代購”“山姆分裝”等產(chǎn)業(yè)鏈。
售價68元/盒的山姆瑞士卷，整盒包郵代購價在100元左右。售價49.9元/8瓶的小青檸果汁，包郵代購價65.9元。還有不少代購將山姆的麻薯、甜甜圈、紅棗核桃、菠蘿包、牛角包、瑞士卷、提拉米蘇等人氣產(chǎn)品做成組合套裝，推出“山姆全家福”。
倉儲式會員超市的走紅離不開一個背景：曾經(jīng)流行的大賣場模式正走向式微。在過去消費者普遍追求性價比的時代，大賣場模式備受歡迎。然而，這一模式也面臨著高成本和低效率的桎梏，從上市公司公布的業(yè)績來看，永輝超市、人人樂、步步高和蘇寧易購等企業(yè)業(yè)績預告均為虧損。
會員店轉型被視為拯救傳統(tǒng)商超的最后一根稻草。各會員店也加快了開新店的步伐，僅2022年，山姆就在中國新開了6家門店，是山姆進入中國市場25年以來新開門店數(shù)量最多的一年。
隨著付費制會員店的賽道越發(fā)擁擠，供應鏈短缺、產(chǎn)品同質化等問題也不斷顯現(xiàn)。各家會員店紛紛在烘焙、熟食上“撞車”，招牌大烤雞、瑞士卷、榴蓮千層，看起來都一樣，那究竟哪家強？即使是會員權益，也不外是洗車、看牙、親子樂園等傳統(tǒng)服務項目。
此外，無論是“次卡”還是“代購”都說明一個問題：至少在當前，會員制還未能得到用戶的認可。市場教育仍需要很長時間。
賽道小、供應鏈能力和自有品牌開發(fā)能力也并非一時半會可以練成，由此看來，倉儲式會員超市并非零售業(yè)的“救命稻草”。
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