線下場景逐漸修復，線上促銷加大力度——電商平臺火熱促消費復蘇
2023-06-16 10:30:37
來源：經(jīng)濟日報
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荔枝、枸杞、小龍蝦、空調(diào)、冰箱、小家電……伴隨著今年“618電商網(wǎng)購節(jié)”的啟動，消費者輕點鼠標就將心儀的商品收入囊中。各大電商平臺早早感受到這份熾熱：在京東，活動啟動當天近五成中小商家成交額增長超200%；在淘寶，6萬多個小眾趨勢品類增速超100%……
多位專家在接受經(jīng)濟日報記者采訪時表示，伴隨著線下線上消費全面回升，今年電商網(wǎng)購節(jié)將進一步激發(fā)消費市場活力，助力消費穩(wěn)步回升。
新產(chǎn)品占比持續(xù)增長
今年電商網(wǎng)購節(jié)期間，消費者對各種品類的新產(chǎn)品尤其關注，成為拉動品類、品牌甚至整體消費的驅(qū)動力之一。各大平臺也通過加大營銷補貼力度、優(yōu)化供應鏈降低成本、加強售后服務等舉措來吸引消費者。
從京東平臺電商網(wǎng)購節(jié)銷售情況看，各主要品類新品增速都領先大盤，這延續(xù)了今年以來新品消費占比整體持續(xù)增長的態(tài)勢。其中，漲幅較高的有數(shù)碼、運動戶外、寵物用品、電動車等，這反映出多種消費場景正在恢復與延伸。家電、手機等雖然消費結(jié)構(gòu)占比有所降低，但新品增長依然可觀。
同時，下沉市場正在迎來爆發(fā)期，消費增長處于領先位置。消費者不再拘泥于傳統(tǒng)的購物渠道，更愿意發(fā)掘和嘗試多元化購物方式，直播、即時零售和線下體驗頗受青睞，總體意愿增長20%。
電商網(wǎng)購節(jié)期間，各大平臺加大對中小商家的支持力度。淘寶首次為中小商家設立專屬營銷通道，大力度定向補貼中小商家，目前已經(jīng)吸引近百萬中小商家報名、商品數(shù)超1000萬。同時還推出了廣告補貼、AI智能提效、營商保障，以及下調(diào)商家傭金費率等舉措。此外，為切實做到控成本提效率，各電商平臺也使出渾身解數(shù)優(yōu)化供應鏈，以降低成本提升運營效率。
“在場景修復帶動消費人氣熱度回歸、服務消費出現(xiàn)報復性恢復后，消費能力不足、未來預期不佳等內(nèi)生增長動力問題再次成為制約消費持續(xù)復蘇的關鍵因素，修復尚需時日。”國家信息中心經(jīng)濟預測部副研究員鄒蘊涵表示，在這種情況下，電商網(wǎng)購節(jié)通過補貼等多種方式進一步減輕消費者負擔來增強消費意愿，有利于促進消費加快復蘇。
多舉措激發(fā)市場活力
在疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段、消費需求結(jié)構(gòu)性反彈的情況下，今年電商網(wǎng)購節(jié)抓住消費復蘇的有利時機，通過多種方式進一步激發(fā)消費市場熱情。
從今年電商網(wǎng)購節(jié)的特點來看，“消費需求呈現(xiàn)新變化，智能、綠色家居家電產(chǎn)品和線上服務等成為消費熱點”。商務部研究院流通與消費研究所研究員關利欣分析認為，消費者線上消費熱情恢復，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重較前期有所上升。同時，平臺加大讓利消費者和商家的力度，促銷規(guī)則更加簡明實惠。
從促銷手段看，有平臺采取直接補貼的辦法。拼多多的網(wǎng)購節(jié)活動覆蓋平臺所有品牌好貨，涵蓋手機、數(shù)碼、家電、美妝、生鮮、食品、母嬰、服飾等全品類商品。抖音、唯品會等電商平臺則采取商城免傭金、流量傾斜低價產(chǎn)品等方式進一步激發(fā)消費動力。
“當前，線下消費場景的修復已經(jīng)基本完成，對線上消費具有一定的替代性，因而今年電商網(wǎng)購節(jié)的促銷力度較往年更大。”鄒蘊涵表示。
第三方調(diào)研機構(gòu)近日發(fā)布《618消費趨勢調(diào)查》報告指出，疫情后六成受訪者不追求絕對低價，而會綜合考量品質(zhì)和服務，可靠的服務和保障成為消費者選擇平臺消費的首要因素。以京東平臺為例，今年京東繼續(xù)提升服務項目所覆蓋的品類、時長和力度，推出食品半月試吃無憂、半年囤貨無憂、家居180天可退可換等創(chuàng)新服務。針對家電家居等大件商品，京東物流首創(chuàng)“送、裝、拆、收”四位一體的末端“最后一公里”服務，為消費者提供更加省心的服務體驗。
有關專家表示，今年前5個月，宏觀政策靠前協(xié)同發(fā)力，經(jīng)濟社會全面恢復常態(tài)化運行，接觸性服務加速恢復，就業(yè)物價總體穩(wěn)定，消費新熱點持續(xù)涌現(xiàn)等為消費市場復蘇創(chuàng)造了有利條件。同時，也要看到國際環(huán)境依然復雜嚴峻，國內(nèi)需求仍顯不足，消費回升內(nèi)生動力還不強，因此促進消費仍需要長期發(fā)力。
尋找新的消費增量
這個“618電商網(wǎng)購節(jié)”，平臺、商家都希望借機尋找新的消費增量。
京東平臺網(wǎng)購節(jié)情況顯示，今年新節(jié)能產(chǎn)品不僅銷量增長，而且滲透率持續(xù)提升。淘寶首次設立左撇子公益會場上線，左手用的餐具、文具、鼠標等萬種左手商品源源不斷在平臺上架，體現(xiàn)出中小商家對小眾需求的敏銳洞察。
“今年的電商網(wǎng)購節(jié)是我國經(jīng)濟生活全面恢復后的第一個以電商為主要場景的大型促消費活動，帶動了眾多電商和線下實體零售及服務企業(yè)參與，將對更好地促進、引領消費產(chǎn)生非常積極的作用。”國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所所長王微表示，借助線上消費大數(shù)據(jù)，可以有效賦能實體零售服務企業(yè)，能夠帶動制造業(yè)、服務業(yè)發(fā)展，將推動創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務、新場景，加快形成消費引領供給、供給創(chuàng)造需求的發(fā)展格局，更有效地滿足消費和釋放消費潛力。
關利欣表示，要進一步釋放消費潛力。短期看，需采取促消費舉措提振消費信心，支持服務業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，豐富線下消費場景。長期看，需繼續(xù)完善促消費長效機制，在保障不同收入群體消費能力的基礎上，豐富多元化消費供給，改善消費條件，用改革的舉措解決制約消費潛力釋放的問題，支撐消費恢復和擴大。
“從重點品類看，下半年服務消費將保持強勁復蘇勢頭，餐飲、旅游等將保持較高熱度，服務消費補缺口效應在下半年將達到高峰，商品消費將保持溫和增長。”鄒蘊涵表示，促消費要大力推動場景創(chuàng)新。加強消費領域“放管服”改革，簡化消費場景創(chuàng)新活動審批程序。在不影響正常生活秩序和交通出行安全等前提下，允許社區(qū)、小區(qū)在公共場地、閑置空地等設置跳蚤市場、微型集市等特色市場，滿足社區(qū)居民就近購物、餐飲等消費需求以及一些日常生活服務需求。（記者 馮其予 黃鑫 李芃達）
多位專家在接受經(jīng)濟日報記者采訪時表示，伴隨著線下線上消費全面回升，今年電商網(wǎng)購節(jié)將進一步激發(fā)消費市場活力，助力消費穩(wěn)步回升。
新產(chǎn)品占比持續(xù)增長
今年電商網(wǎng)購節(jié)期間，消費者對各種品類的新產(chǎn)品尤其關注，成為拉動品類、品牌甚至整體消費的驅(qū)動力之一。各大平臺也通過加大營銷補貼力度、優(yōu)化供應鏈降低成本、加強售后服務等舉措來吸引消費者。
從京東平臺電商網(wǎng)購節(jié)銷售情況看，各主要品類新品增速都領先大盤，這延續(xù)了今年以來新品消費占比整體持續(xù)增長的態(tài)勢。其中，漲幅較高的有數(shù)碼、運動戶外、寵物用品、電動車等，這反映出多種消費場景正在恢復與延伸。家電、手機等雖然消費結(jié)構(gòu)占比有所降低，但新品增長依然可觀。
同時，下沉市場正在迎來爆發(fā)期，消費增長處于領先位置。消費者不再拘泥于傳統(tǒng)的購物渠道，更愿意發(fā)掘和嘗試多元化購物方式，直播、即時零售和線下體驗頗受青睞，總體意愿增長20%。
電商網(wǎng)購節(jié)期間，各大平臺加大對中小商家的支持力度。淘寶首次為中小商家設立專屬營銷通道，大力度定向補貼中小商家，目前已經(jīng)吸引近百萬中小商家報名、商品數(shù)超1000萬。同時還推出了廣告補貼、AI智能提效、營商保障，以及下調(diào)商家傭金費率等舉措。此外，為切實做到控成本提效率，各電商平臺也使出渾身解數(shù)優(yōu)化供應鏈，以降低成本提升運營效率。
“在場景修復帶動消費人氣熱度回歸、服務消費出現(xiàn)報復性恢復后，消費能力不足、未來預期不佳等內(nèi)生增長動力問題再次成為制約消費持續(xù)復蘇的關鍵因素，修復尚需時日。”國家信息中心經(jīng)濟預測部副研究員鄒蘊涵表示，在這種情況下，電商網(wǎng)購節(jié)通過補貼等多種方式進一步減輕消費者負擔來增強消費意愿，有利于促進消費加快復蘇。
多舉措激發(fā)市場活力
在疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段、消費需求結(jié)構(gòu)性反彈的情況下，今年電商網(wǎng)購節(jié)抓住消費復蘇的有利時機，通過多種方式進一步激發(fā)消費市場熱情。
從今年電商網(wǎng)購節(jié)的特點來看，“消費需求呈現(xiàn)新變化，智能、綠色家居家電產(chǎn)品和線上服務等成為消費熱點”。商務部研究院流通與消費研究所研究員關利欣分析認為，消費者線上消費熱情恢復，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重較前期有所上升。同時，平臺加大讓利消費者和商家的力度，促銷規(guī)則更加簡明實惠。
從促銷手段看，有平臺采取直接補貼的辦法。拼多多的網(wǎng)購節(jié)活動覆蓋平臺所有品牌好貨，涵蓋手機、數(shù)碼、家電、美妝、生鮮、食品、母嬰、服飾等全品類商品。抖音、唯品會等電商平臺則采取商城免傭金、流量傾斜低價產(chǎn)品等方式進一步激發(fā)消費動力。
“當前，線下消費場景的修復已經(jīng)基本完成，對線上消費具有一定的替代性，因而今年電商網(wǎng)購節(jié)的促銷力度較往年更大。”鄒蘊涵表示。
第三方調(diào)研機構(gòu)近日發(fā)布《618消費趨勢調(diào)查》報告指出，疫情后六成受訪者不追求絕對低價，而會綜合考量品質(zhì)和服務，可靠的服務和保障成為消費者選擇平臺消費的首要因素。以京東平臺為例，今年京東繼續(xù)提升服務項目所覆蓋的品類、時長和力度，推出食品半月試吃無憂、半年囤貨無憂、家居180天可退可換等創(chuàng)新服務。針對家電家居等大件商品，京東物流首創(chuàng)“送、裝、拆、收”四位一體的末端“最后一公里”服務，為消費者提供更加省心的服務體驗。
有關專家表示，今年前5個月，宏觀政策靠前協(xié)同發(fā)力，經(jīng)濟社會全面恢復常態(tài)化運行，接觸性服務加速恢復，就業(yè)物價總體穩(wěn)定，消費新熱點持續(xù)涌現(xiàn)等為消費市場復蘇創(chuàng)造了有利條件。同時，也要看到國際環(huán)境依然復雜嚴峻，國內(nèi)需求仍顯不足，消費回升內(nèi)生動力還不強，因此促進消費仍需要長期發(fā)力。
尋找新的消費增量
這個“618電商網(wǎng)購節(jié)”，平臺、商家都希望借機尋找新的消費增量。
京東平臺網(wǎng)購節(jié)情況顯示，今年新節(jié)能產(chǎn)品不僅銷量增長，而且滲透率持續(xù)提升。淘寶首次設立左撇子公益會場上線，左手用的餐具、文具、鼠標等萬種左手商品源源不斷在平臺上架，體現(xiàn)出中小商家對小眾需求的敏銳洞察。
“今年的電商網(wǎng)購節(jié)是我國經(jīng)濟生活全面恢復后的第一個以電商為主要場景的大型促消費活動，帶動了眾多電商和線下實體零售及服務企業(yè)參與，將對更好地促進、引領消費產(chǎn)生非常積極的作用。”國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所所長王微表示，借助線上消費大數(shù)據(jù)，可以有效賦能實體零售服務企業(yè)，能夠帶動制造業(yè)、服務業(yè)發(fā)展，將推動創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務、新場景，加快形成消費引領供給、供給創(chuàng)造需求的發(fā)展格局，更有效地滿足消費和釋放消費潛力。
關利欣表示，要進一步釋放消費潛力。短期看，需采取促消費舉措提振消費信心，支持服務業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，豐富線下消費場景。長期看，需繼續(xù)完善促消費長效機制，在保障不同收入群體消費能力的基礎上，豐富多元化消費供給，改善消費條件，用改革的舉措解決制約消費潛力釋放的問題，支撐消費恢復和擴大。
“從重點品類看，下半年服務消費將保持強勁復蘇勢頭，餐飲、旅游等將保持較高熱度，服務消費補缺口效應在下半年將達到高峰，商品消費將保持溫和增長。”鄒蘊涵表示，促消費要大力推動場景創(chuàng)新。加強消費領域“放管服”改革，簡化消費場景創(chuàng)新活動審批程序。在不影響正常生活秩序和交通出行安全等前提下，允許社區(qū)、小區(qū)在公共場地、閑置空地等設置跳蚤市場、微型集市等特色市場，滿足社區(qū)居民就近購物、餐飲等消費需求以及一些日常生活服務需求。（記者 馮其予 黃鑫 李芃達）
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