“老字號”如何鑄就新輝煌？五常大米品牌建設(shè)路探析
2023-02-06 16:16:04
來源：農(nóng)民日報
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隆冬時節(jié)，在五常大米主產(chǎn)區(qū)黑龍江省五常市的各個大米加工廠里，全自動生產(chǎn)線在不停運轉(zhuǎn)，伴隨著機器的轟鳴聲，稻米經(jīng)過脫殼、谷糙混分離、色選、拋光，乳白色的大米傾瀉而出，被裝袋、打包，成為全國各地飯桌上的一道佳肴。
“一餐五常米，渾忘酒肉香”。自2003年原國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對“五常大米”實施原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護至今已有20年，經(jīng)過品牌創(chuàng)建、開發(fā)、運用、保護、管理，五常大米已成為展示五常、哈爾濱形象的一張名片，甚至成為黑龍江省的一張優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品名片。
目前，五常市大米加工產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成，大米銷售渠道得到明顯拓寬，市場消費呈現(xiàn)高層次化，終端市場銷售價格顯著提升。在2022中國品牌價值評價榜單中，品牌價值達710.28億元，位列區(qū)域品牌地理標(biāo)志產(chǎn)品百強榜第5名，連續(xù)7年蟬聯(lián)地標(biāo)產(chǎn)品大米類全國第一。
五常大米如何在20年間成就“老字號”的新輝煌？記者來到五常市一探究竟。
好土好水出好米
“咱們五常大米，米粒狹長，飽滿堅硬，色澤清白。蒸煮后米香醇厚，入口香糯，回甘無窮。”五常市大米產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心主任張野介紹，五常大米的高顏值和好口感來源于“好出身”。
俗話說“一兩土，二兩油”，五常市地處張廣才嶺西麓，森林覆蓋率達50.4%，寒地黑土層厚度達1米左右，土壤中有機質(zhì)含量最高達10%以上，堪稱“膏腴”之地。高山雪水和山泉水匯聚而成的拉林河、牤牛河等兩大水系297條河流貫穿全境，水質(zhì)達到國家二級飲用水標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)由磨盤山水庫、龍鳳山水庫晾曬調(diào)劑，特別適合水稻生長。
“從高空俯瞰五常稻作區(qū)，是一個三面環(huán)山，開口朝西的馬蹄形盆地，東南季風(fēng)吹過受山脈的阻擋形成回旋，地處北緯45度黃金緯度，光照充足，晝夜溫差大，使干物質(zhì)和可速溶雙鏈糖積累較多，直鏈淀粉和支鏈淀粉適中，口感自然好。”張野自豪地說，“離開當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，同樣的稻米品種移種到別處，品質(zhì)就會發(fā)生變化。”
老天爺賞飯吃，人更要端好這碗飯。走進稻作區(qū)會發(fā)現(xiàn)，這里除了稻米加工業(yè)外，沒有任何工業(yè)企業(yè)進駐。近十幾年間，為了捍衛(wèi)五常大米自然生態(tài)的純潔性，五常市堅決拒絕污染環(huán)境的產(chǎn)業(yè)，采用原生態(tài)種植方式，施用有機肥，不用除草劑，保持稻作區(qū)零污染。目前，五常水稻種植面積249.1萬畝，大米加工企業(yè)700余家，五常市綠色種植全域覆蓋，有機種植達100萬畝，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米70萬噸。
五常市委書記杜平說：“雖然五常市需要產(chǎn)業(yè)，但絕不擺放在稻作區(qū)。做到這一點不容易，也猶豫過、糾結(jié)過。但我們想，五常大米，天下唯一，所以五常堅持住了，也做對了！”
好米賣出好價錢
五常市電子商務(wù)公共服務(wù)中心外面的道路上，時有滿載貨物的貨車疾馳而過。“9、10月份的時候，這條道上來往跑的就全是各家快遞的車了。”五常市商務(wù)局副局長關(guān)寶硯說。電商賣貨是五常大米實現(xiàn)“種得好”到“賣得好”轉(zhuǎn)變的重要出路。
五常市杜家鎮(zhèn)七一村是黑龍江省著名“淘寶村”，全村546戶農(nóng)戶，開設(shè)的各類線上網(wǎng)點有134家，僅淘寶店鋪就達到85家。每逢銷售旺季，村里幾乎家家戶戶都在忙著給大米打包。分裝、打包設(shè)備是這個村電商從業(yè)人員的“標(biāo)配”。一袋袋新米倒進分裝設(shè)備，“吐”出來就成了真空包裝的米磚，小貨車就等在庫房外，隨裝隨走。
58歲的村民張文芹也是其中的一員，經(jīng)營著五常市秋潤水稻種植農(nóng)民專業(yè)合作社的她將通過網(wǎng)店銷售合作社種植的400余畝水稻。“靠著在網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品，家里一年可以收入四五十萬元。”張文芹說。
為了將自己苦心種植的大米賣個好價錢，自2016年開始，只有小學(xué)文化的張文芹開始摸索著網(wǎng)絡(luò)銷售。“找人幫著開了網(wǎng)店，但我當(dāng)時一個字都不會打，沒法回復(fù)人家的問題，急得直冒汗。”張文芹說，她干脆將自己的手機號發(fā)給對方，這種方法很奏效，幫助她積累了不少客戶，大米的銷路也逐漸打開。
“現(xiàn)在我們?nèi)逡还灿?30多家農(nóng)民電商，從業(yè)人員超過870人。”七一村黨支部書記周偉說，電子商務(wù)增加了農(nóng)民的就業(yè)崗位和收入，村里正在著手成立物流中心和紙殼廠，形成大米種植、生產(chǎn)、銷售、物流的產(chǎn)業(yè)鏈，讓村民得到更多實惠。
要想賣得好，市場營銷也是關(guān)鍵。五常市借助傳統(tǒng)營銷方式與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合，不斷創(chuàng)新品牌營銷方式。組織企業(yè)多次參加全國大型博覽會、展銷會，利用新興網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體廣泛宣傳“五常大米”品牌，組織舉辦3屆中國優(yōu)質(zhì)稻米之鄉(xiāng)·五常大米節(jié)，在各大電商平臺開設(shè)五常大米官方旗艦店，在北京、上海、深圳等多個城市開設(shè)五常大米官方體驗店。在新建的“溯源中國·稻鄉(xiāng)五常”數(shù)字平臺制作XR城市名片，以數(shù)字卷軸為核心講述五常稻米的產(chǎn)業(yè)故事，進行數(shù)字化互動展示傳播。通過廣辟市場營銷渠道，提高了“五常大米”品牌知名度、美譽度，撬動五常大米品牌價值不斷提升，使五常大米暢銷全國。
2022年，五常市水稻收購均價為2.6元/斤，大米最低價格8元/斤，是周邊大米價格的2倍以上；最高售價199元/斤，是周邊大米價格的50多倍。五常大米實現(xiàn)收入110多億元，稻米產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益全國第一。五常市把市場營銷作為品牌建設(shè)的重要抓手，線上線下齊發(fā)力，實現(xiàn)了由“種得好”向“賣得好”的華麗轉(zhuǎn)變。
賣得好更要監(jiān)管好
自從五常大米聲名鵲起，關(guān)于真假五常大米的探討一直是消費者密切關(guān)注的問題。記者調(diào)查了解到，有很多商販從周邊地區(qū)將普通大米運到五常，在五常包裝后搖身一變成為“五常大米”，或是真假五常大米摻和在一起進行售賣，極大地損害了消費者權(quán)益和農(nóng)民利益。
為此，五常市政府把監(jiān)管作為五常大米品牌建設(shè)的牽動力，于2014年建立了農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中心，借助物聯(lián)網(wǎng)溯源防偽體系，從田間到舌尖，讓五常大米擁有全程可溯的“身份”。
走進農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中心，新安裝的顯示大屏正在實時展示各類數(shù)據(jù)，功能區(qū)布局煥然一新。張野介紹，2022年五常市對物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)進行了升級改造，建設(shè)了溯源中國·稻鄉(xiāng)五常品質(zhì)品牌區(qū)塊鏈溯源平臺，同步升級了大米溯源防偽系統(tǒng)。12月開始已陸續(xù)向每個農(nóng)戶頒發(fā)“稻米銷售卡”，按農(nóng)戶擁有的土地面積核算其稻米產(chǎn)量，將數(shù)據(jù)存入卡中。稻農(nóng)銷售給稻米加工廠的數(shù)量將完成雙向確認，進而實現(xiàn)五常大米的總量控制。
通過將10多萬的農(nóng)戶、6000多家合作社、240多萬畝水田、70多萬噸大米、470多家生產(chǎn)加工企業(yè)、200多家分裝企業(yè)、400多家地標(biāo)企業(yè)、90多家規(guī)模以上企業(yè)、50多家經(jīng)銷企業(yè)等數(shù)據(jù)逐一錄入產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，五常市能實時監(jiān)控產(chǎn)業(yè)運行數(shù)據(jù)，用數(shù)字化技術(shù)為五常大米品牌保駕護航。
此外，五常市還利用技術(shù)與法律手段，采取“行政民事同步走，線上線下一起抓”的方式，開展維權(quán)打假和清網(wǎng)行動，對糧油市場、實體店面、網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的五常大米進行甄別，向具有管轄權(quán)的市場監(jiān)管部門發(fā)出協(xié)查函，通過第三方律師事務(wù)所向涉案企業(yè)或平臺發(fā)起訴訟，嚴厲打擊商標(biāo)侵權(quán)、冒用地標(biāo)、虛假宣傳等違法違規(guī)行為，嚴格地理標(biāo)志使用和證明商標(biāo)授權(quán)，規(guī)范管理大米包裝物和產(chǎn)品標(biāo)識，將稻種繁育、生產(chǎn)銷售、倉儲物流納入到五常大米溯源防偽系統(tǒng)，提升內(nèi)外辨識度，推動地方立法保護，減少了對品牌的損害，有力地保護了消費者合法權(quán)益。
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