媒體深度融合系列專訪——西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng) 馬鋒：以用戶為中心 提供基于特定位置和情境的定制新聞
2021-08-30 15:21:07
來源：陜西網(wǎng)
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進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，融媒體、智媒體、眾媒體方興未艾，信息的流散無所不在。新聞媒體正面臨著一場(chǎng)前所未有的發(fā)展革命。新聞生產(chǎn)流程的變革、迅猛的社會(huì)信息化進(jìn)程以及傳播生態(tài)與溝通場(chǎng)境的改變催生了整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，媒體深度融合已成為全媒體時(shí)代的必要之舉。在此背景下，新聞學(xué)界與業(yè)界如何實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新？媒體融合要培養(yǎng)什么類型的新聞人才？針對(duì)“融媒體時(shí)代新聞教育與實(shí)踐創(chuàng)新”這一話題，當(dāng)代融媒體研究院聯(lián)合陜西網(wǎng)專訪西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)馬鋒。
陜西網(wǎng)：在當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)下，推進(jìn)媒體深度融合面臨哪些問題及困境？
馬鋒：首先是傳播思維的問題，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)與傳播的思維已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體深度融合的思維必須建立在“互聯(lián)網(wǎng)思維”的基礎(chǔ)之上，不能再一味延續(xù)舊有的、傳統(tǒng)的新聞傳播觀念。傳播思維的問題涉及到長(zhǎng)期以來印刻在一代代新聞從業(yè)者心中的傳統(tǒng)職業(yè)觀念，要在短期內(nèi)進(jìn)行根本性轉(zhuǎn)變必然具有較大困難，此外還需政策措施、體制機(jī)制的扶持，共同助力傳播思維的改革。
其次是傳播渠道的問題，從2015年中央提出《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》至今，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中已經(jīng)生產(chǎn)出了一批批具有高質(zhì)量、高傳播量、高影響力的產(chǎn)品，但是新聞媒體自己的渠道、比如客戶端的傳播力度仍舊不足，必須要依托微信、微博、抖音等社交媒體進(jìn)行傳播。傳統(tǒng)媒體在過去“渠道壟斷”和“內(nèi)容稀缺”的時(shí)代背景下掌握著“內(nèi)容控制+渠道控制”這兩大王牌，當(dāng)下的媒介融合也要同時(shí)考慮到這兩方面競(jìng)爭(zhēng)力的提升，尤其是后者的問題可能更困難。同時(shí)，對(duì)外傳播渠道也是打造全媒體對(duì)外傳播格局所面臨的重要問題，好的中國(guó)故事得以有效傳播的前提必須是具有暢通的、廣泛的、有影響力的國(guó)際傳播渠道。
再者是傳播盈利的問題，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在各類社會(huì)活動(dòng)中始終具有基礎(chǔ)性與決定性的地位，既是媒體融合要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)又是媒體融合得以有效開展的基礎(chǔ)，只有具有強(qiáng)大盈利能力的媒體才能聚攏人才、引進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)媒體深度融合的良性循環(huán)發(fā)展。從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的財(cái)政補(bǔ)貼和廣告盈利，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多維盈利模式，媒體深度融合需要探索出多條具有強(qiáng)大盈利能力的道路。
最后是人才培養(yǎng)的問題，目前我國(guó)新聞傳播教育的理念、模式、師資、教材、設(shè)備、考核等各個(gè)方面仍然是以傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞傳播教育為框架，如同新聞傳播實(shí)踐需要面對(duì)的徹底性變革一樣，新聞傳播的教育與人才培養(yǎng)也需要進(jìn)行全方位改革，而不能只是細(xì)枝末節(jié)的修補(bǔ)。
陜西網(wǎng)：針對(duì)媒體深度融合，有人曾提出要“推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置”，對(duì)于這句話，您怎么看？
馬鋒：中央《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：“要把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地。”“主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，網(wǎng)絡(luò)輿論是一把雙刃劍，一方面可以起到表達(dá)民意、監(jiān)督政府、反應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)等良性功能，另一方面也存在網(wǎng)絡(luò)謠言、群體極化等惡性現(xiàn)象，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境便是主流媒體的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，如何正確反應(yīng)、引發(fā)與引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論便是“主戰(zhàn)場(chǎng)”中的核心任務(wù)。
如何完成這一任務(wù)的首要條件在于“互聯(lián)網(wǎng)思維”，從商業(yè)角度看，“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一種對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式；從新聞傳播角度看，“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一種建構(gòu)人與信息、人與人之間全新關(guān)系的思維，這也是媒體融合首先要解決的觀念層面的問題。諸如內(nèi)容、技術(shù)、人才、資金等問題，都需要建立在“互聯(lián)網(wǎng)思維”的基礎(chǔ)之上，要以“互聯(lián)網(wǎng)思維”作為引導(dǎo)，否則若只是照搬傳統(tǒng)媒體思維，將網(wǎng)絡(luò)視為傳統(tǒng)媒介價(jià)值和影響力的延伸，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容改造后移至網(wǎng)站或移動(dòng)端，借助法人微博、微信公眾號(hào)和移動(dòng)客戶端做內(nèi)容分銷，這樣的媒介融合仍然是工具論和手段論的翻版。
陜西網(wǎng)：結(jié)合您的研究方向，在您看來，媒體深度融合的關(guān)鍵是什么？
馬鋒：媒介融合的關(guān)鍵在于觀念轉(zhuǎn)型，這是傳統(tǒng)媒體在思想領(lǐng)域面臨的一項(xiàng)迫切任務(wù)，即在一個(gè)新媒介影響越來越大的現(xiàn)實(shí)中如何理解自身和如何自處的問題。
第一，新媒介不是工具和手段，而是自主性的“座駕”，是話語(yǔ)表達(dá)的結(jié)構(gòu)性力量。我們需要了解的不是媒介融合怎樣助力于主流媒體的形塑，而是新媒介的技術(shù)邏輯“強(qiáng)求”我們?nèi)绾巫觥?/div>
第二，僅僅堅(jiān)守內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量遠(yuǎn)不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需要，從“內(nèi)容為王”到“用戶為王”，移動(dòng)互聯(lián)是新的時(shí)代特征，要善于運(yùn)用用戶提供的信息與數(shù)據(jù)，以用戶為中心，為用戶提供基于特定位置和情境的定制新聞。
第三，新聞不再是在場(chǎng)的告知，而是不在場(chǎng)的對(duì)話。在媒介融合情勢(shì)下，新聞從業(yè)者應(yīng)該將新聞報(bào)道的刊播視作新聞生命的開始，積極利用包括社交網(wǎng)站在內(nèi)的各種數(shù)字平臺(tái)，讓自己成為會(huì)話的發(fā)起人和引導(dǎo)者，使新聞在人與人之間不斷流轉(zhuǎn)，以適應(yīng)數(shù)字平臺(tái)交往的技術(shù)本性。
第四，媒介融合的趨向要把握“人性化”與“人本主義”的觀念。人是關(guān)系中的人，人的世界是交往的世界，媒介融合的目標(biāo)不是要建立人與內(nèi)容之間的關(guān)系，而是建立以人為中心的傳播機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)“人的解放”。
陜西網(wǎng)：“媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力是人，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展關(guān)鍵在人才、在隊(duì)伍。”作為教育者，您認(rèn)為服務(wù)于媒體深度融合的人才應(yīng)該具備哪些品質(zhì)？需要什么樣的人才隊(duì)伍？
馬鋒：其一是洞察社會(huì)的能力。“變動(dòng)是新聞之母”, 傳播業(yè)的本分即是:或“告知” (傳統(tǒng)的新聞業(yè)) 公眾社會(huì)所發(fā)生的變動(dòng), 或與公眾一起“體驗(yàn)” (虛擬現(xiàn)實(shí)新聞等) 社會(huì)的變動(dòng), 從而共同因應(yīng)這種變動(dòng)可能給我們的生活帶來的影響。這一切的前提則是對(duì)社會(huì)的深入洞察。因此, 應(yīng)通過通識(shí)課或者跨專業(yè)選修的方式, 要求學(xué)生選修社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等其他專業(yè)核心課程, 培養(yǎng)學(xué)生從多維角度思考、理解和分析社會(huì)變動(dòng)的能力。
其二是溝通與演講能力。無論是新聞學(xué)還是傳播學(xué), 殊途同歸于communication, 即溝通和交流。當(dāng)下的新聞傳播學(xué)子, 只有少量成為新聞宣傳工作者, 絕大部分畢業(yè)生就職于各行業(yè)各部門的傳播部門, 或者自己創(chuàng)辦自媒體, 無論在何處就職, 不變的始終是需要與人和機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通的能力, 以及面對(duì)公眾表達(dá)的能力。
其三是多媒體敘事能力。傳播媒介無論怎樣變化, 傳播業(yè)不變的需求是對(duì)高超的敘事能力的需求。媒介愈是多元, 信息愈是豐盈, 對(duì)敘事能力的需求愈高。如何運(yùn)用多媒體進(jìn)行敘事, 以與用戶產(chǎn)生心靈共鳴, 或者說“入耳、入腦、入心”, 考驗(yàn)的是傳播者的敘事能力。
其四是數(shù)據(jù)挖掘和分析能力。數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)性資源, 也是重要的生產(chǎn)力，傳播學(xué)子熟練掌握數(shù)據(jù)挖掘和分析能力, 是當(dāng)下新聞傳播教育的培養(yǎng)目標(biāo)之一。
陜西網(wǎng)：《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要走好全媒體時(shí)代群眾路線，堅(jiān)持貼近群眾服務(wù)群眾，“服務(wù)功能”的提出是一個(gè)重要而顯著的發(fā)展，推進(jìn)媒體深度融合，要把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術(shù)新手段結(jié)合起來，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，對(duì)此，您有什么好的方法對(duì)策？
馬鋒：主流媒體貼近群眾、服務(wù)群眾的“服務(wù)功能”與新媒體中的“用戶為王”理念具有一定程度的關(guān)聯(lián)，應(yīng)將二者在媒體深度融合中有效結(jié)合，從而才能強(qiáng)化媒體與受眾（用戶）的連接。對(duì)新技術(shù)、新手段的應(yīng)用首先反映在內(nèi)容生產(chǎn)的層面，即以豐富、差異化的高品質(zhì)內(nèi)容服務(wù)于用戶，應(yīng)進(jìn)一步研究5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)中的應(yīng)用；其次，要運(yùn)用新技術(shù)為用戶提供以定制為導(dǎo)向的個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)，進(jìn)一步完善算法推薦的應(yīng)用，同時(shí)關(guān)照技術(shù)應(yīng)用的倫理問題；再者，要通過社交網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)和聚合用戶，“關(guān)系為王”成為數(shù)字空間的特質(zhì)，數(shù)字空間的本性是交往。最后，要以移動(dòng)互聯(lián)和移動(dòng)終端為核心，構(gòu)建多元傳播渠道。
陜西網(wǎng)：當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在重塑互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生態(tài)和媒體發(fā)展格局，推進(jìn)媒體深度融合，新時(shí)代需要什么類型的媒體？有什么要求嗎？
馬鋒：新時(shí)代的媒體首先要能夠挺進(jìn)“主戰(zhàn)場(chǎng)”，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)揮正確引導(dǎo)輿論、傳播主流價(jià)值觀、鞏固政治與意識(shí)形態(tài)的功能，這就需要不斷做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新型傳播陣地。其次，要能夠發(fā)揮服務(wù)群眾、服務(wù)用戶、服務(wù)社會(huì)的功能，這一方面是繼承與發(fā)揚(yáng)走群眾路線，堅(jiān)持以人民為中心的黨的辦報(bào)傳統(tǒng)，另一方面也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)新型主流媒體的要求。再者，要能夠切實(shí)運(yùn)用好新技術(shù)，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，加強(qiáng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用，推動(dòng)關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新。最后，新時(shí)代的融合媒體還應(yīng)該是具備強(qiáng)大盈利能力的媒體，如此才能做到推動(dòng)媒體融合的良性循環(huán)發(fā)展。
陜西網(wǎng)：您認(rèn)為融媒體時(shí)代下的新聞傳播專業(yè)教育應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)學(xué)界業(yè)界的資源整合？有哪些探索實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以分享？
馬鋒：馬克思主義新聞?dòng)^教學(xué)的改革發(fā)展應(yīng)著眼于理論與實(shí)踐相結(jié)合的路徑，從而豐富教學(xué)形式。面對(duì)當(dāng)下馬克思主義新聞?dòng)^教育存在的“重理論、輕實(shí)踐”“理論與實(shí)踐脫節(jié)”等問題，新聞傳播學(xué)院系對(duì)馬克思主義新聞?dòng)^教學(xué)的形式不能僅僅局限于課程教學(xué),院系應(yīng)在自身客觀條件的基礎(chǔ)上最大限度地鼓勵(lì)理論與實(shí)踐的結(jié)合，尤其面向補(bǔ)齊實(shí)踐教學(xué)的短板?？梢圆扇?duì)新聞實(shí)務(wù)工作者的兼職聘用，通過選修課程、短期課程、周末培訓(xùn)、講座活動(dòng)、研討會(huì)等多種形式同院系師生進(jìn)行學(xué)習(xí)交流。還需重視場(chǎng)景化的教學(xué)，加強(qiáng)同本地黨媒的合作關(guān)系，以統(tǒng)一歸納和安排的實(shí)習(xí)、見習(xí)等活動(dòng)加強(qiáng)師生對(duì)馬克思主義新聞?dòng)^的實(shí)踐學(xué)習(xí)。在教學(xué)內(nèi)容上，應(yīng)加強(qiáng)具有現(xiàn)實(shí)觀照的案例教學(xué)、熱點(diǎn)分析、專題匯報(bào)、經(jīng)驗(yàn)分享，把新聞業(yè)工作的具體案例、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿情等現(xiàn)實(shí)內(nèi)容融入馬克思主義新聞?dòng)^的教學(xué)之中，從而改善學(xué)生對(duì)該課程的枯燥無味的負(fù)面印象。
陜西網(wǎng)：您認(rèn)為當(dāng)代融媒體研究院的創(chuàng)立，對(duì)西部地區(qū)科技創(chuàng)新發(fā)展，社會(huì)治理服務(wù)以及教育文化建設(shè)方面能夠發(fā)揮什么樣的作用？
馬鋒：陜西在我國(guó)具有“承東啟西”的戰(zhàn)略地位，一直肩負(fù)著引領(lǐng)、輻射和帶動(dòng)西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要使命。隨著“一帶一路”合作倡議、新時(shí)代推進(jìn)西部大開發(fā)及西安建設(shè)我國(guó)第9個(gè)國(guó)家中心城市等國(guó)家戰(zhàn)略的推進(jìn)，陜西迎來重要的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)代融媒體研究院以國(guó)家和地方重大需求為導(dǎo)向，以學(xué)科一流為目標(biāo)，以“大團(tuán)隊(duì)、大項(xiàng)目、大平臺(tái)、大成果”為抓手，以新媒體與社會(huì)治理、大數(shù)據(jù)輿情與政務(wù)新媒體、數(shù)據(jù)新聞與計(jì)算傳播、新媒體與文化傳播等學(xué)科方向?yàn)橹?，?shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)研究與管理應(yīng)用深度融合、理論探索與實(shí)踐創(chuàng)新交相輝映，智庫(kù)成果與社會(huì)治理緊密呼應(yīng)。在媒體深度融合的理論研究、技術(shù)應(yīng)用、成果轉(zhuǎn)化、人才培養(yǎng)等方面積極合作，共同破解全媒體傳播體系建設(shè)中的各種難題。
陜西在西部地區(qū)的科技信息產(chǎn)業(yè)中具有引領(lǐng)性地位，陜西信息產(chǎn)業(yè)呼喚著高層次傳播人才供給的大發(fā)展，全媒體傳播的體系建設(shè)、學(xué)術(shù)研究、人才培養(yǎng)、技術(shù)應(yīng)用與成果轉(zhuǎn)化可以助力西部地區(qū)的科技創(chuàng)新發(fā)展。陜西是文化資源大省，作為中華文明和中華民族的發(fā)祥地之一，文化事業(yè)的發(fā)展需求大量高學(xué)歷傳播人才。并且，西北地區(qū)是少數(shù)民族聚居比較集中的地區(qū),在維護(hù)我國(guó)社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展中具有重要的戰(zhàn)略意義和地位，傳播作為維護(hù)共同體的基本機(jī)制，是社會(huì)穩(wěn)定的粘結(jié)劑，培養(yǎng)高層次的傳播人才，研究針對(duì)西部地區(qū)的融媒體建設(shè)對(duì)西北地區(qū)的社會(huì)穩(wěn)定與社會(huì)治理具有重要意義。
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