牛年新春：本地旅游“新年俗”打造新年味
2021-02-20 15:52:26
來源：中國文化報
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“歷添新歲月，春滿舊山河。”今年春節(jié)，旅游市場有哪些不一樣？雖然少了“回家過年”的熱鬧，但“就地過年”帶動了城市過年的新趣味、新玩法，本地游火熱出圈，以年俗文化游、拜年祈福等為代表的城市周邊“微旅游”十分熱門，以溫泉、樂園、親子、浪漫為主題的度假型酒店備受青睞。全國低風(fēng)險地區(qū)本地周邊游市場供需兩旺，“云旅游”、紅色旅游、文博游備受追捧。
就地過年，年味不減。細(xì)數(shù)背后原因，在“限量、預(yù)約、錯峰”的要求下，各地政府通過消費券、景區(qū)門票減免等措施持續(xù)推動假期周邊游消費，產(chǎn)業(yè)主體也及時根據(jù)市場結(jié)構(gòu)、旅游需求的變化，為消費者提供更具個性、特色和差異的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，讓就地過年也能體驗?zāi)晡兜臐庥艉?ldquo;詩和遠(yuǎn)方”的精彩。
市場掃描
看點一
去哪玩？本地游景區(qū)撐起大盤
就地過年的人們怎么過春節(jié)？龐大的周邊“微旅游”需求成為春節(jié)黃金周旅游消費的主角兒，本地景區(qū)熱度急速攀升。
“春節(jié)期間，本地預(yù)訂門票的訂單量比2019年春節(jié)增長超300%。”攜程平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，春節(jié)期間“本地人游本地逛景區(qū)”特征明顯，上海海昌海洋公園、河南博物院、上海迪士尼度假區(qū)、江蘇靈山大佛、北京龍慶峽等景區(qū)線上預(yù)訂人氣旺盛。
去哪兒平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2月17日，春節(jié)假期國內(nèi)景區(qū)門票預(yù)訂量較春節(jié)前一周增長168%，北京故宮、長城等景點一票難求。同程研究院數(shù)據(jù)也顯示，春節(jié)假期同程平臺景區(qū)門票預(yù)訂較2019年春節(jié)假期同比增長近100%，其中2月12日大年初一為春節(jié)期間景區(qū)門票預(yù)訂最高峰。
景區(qū)方面，春節(jié)假期，北京市重點監(jiān)測147家景區(qū)（地區(qū)）累計接待游客781萬人次，同比增長3.7倍，恢復(fù)到2019年春節(jié)假期的83.8%；營業(yè)收入61206.1萬元，同比增長9倍，與2019年同比增長1.9倍。
多家OTA（在線旅游平臺）的報告指出，在保證安全、預(yù)約限流的前提下，主題樂園景區(qū)、年味民俗類景區(qū)、近郊踏青公園等類別的景區(qū)出游需求旺盛，動植物園、主題樂園、海洋館、展覽展館異軍突起，親子、家庭人群成為春節(jié)景區(qū)消費的主力人群之一。在疫情防控穩(wěn)步推進(jìn)的形勢下，年味特色的傳統(tǒng)節(jié)目——賞花燈、看花展、祈福民俗游等也在今年春節(jié)重現(xiàn)生機。
本地景區(qū)受追捧，如何保障安全？據(jù)了解，今年春節(jié)假期，“限量、預(yù)約、錯峰”游覽仍然是各地旅游景區(qū)常態(tài)。除了需要線上預(yù)約、線上購票，進(jìn)入景區(qū)前，測體溫、查驗健康碼、佩戴口罩等防疫措施都必不可少。
看點二
怎么玩？民宿、酒店里微度假
除了逛景區(qū)和游走城市微旅游路線之外，本地“宅酒店”成為新風(fēng)尚。同程平臺上酒店預(yù)訂訂單50%以上來自本地；以溫泉、樂園、親子、浪漫為主題的度假型酒店是攜程平臺用戶心頭好。“在‘就地過年’舉措的引導(dǎo)下，周邊游領(lǐng)跑牛年春節(jié)旅游市場大盤，近郊度假酒店收益喜人。”攜程研究院戰(zhàn)略研究中心副主任張致寧說。
“90后”“95后”傾向于找一家提供年夜飯的酒店，既可以大玩狼人殺、也無需操持晚飯，在北京工作的周星就是在酒店度過了今年除夕。同程研究院數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，同程平臺上以電競房、影音房、溫泉房等為代表的休閑酒店預(yù)訂量增速最快，較2019年增長超3成。
“春節(jié)期間，北京、上海、深圳、成都等城市的鄉(xiāng)村民宿訂單均超過城市民宿，獨棟別墅、小院類房源尤為搶手。”途家民宿執(zhí)行副總裁兼首席商務(wù)官李珍妮介紹，當(dāng)下民宿的疫情防控細(xì)節(jié)十分到位，這也使得既有回歸鄉(xiāng)野的自由又有酒店式安全管理的特色高端民宿成為了許多家庭用戶的選擇。
在安全方面，華住集團在旗下酒店已投入使用智能終端機“華掌柜”及送物機器人等多項智能化無接觸服務(wù)，住客通過智能前臺“華掌柜”可自助辦理入住手續(xù)，在大堂的平均等待時間從5分30秒減少至30秒以內(nèi)。今年春節(jié)期間，送物機器人共執(zhí)行服務(wù)超24萬次，平均每店任務(wù)數(shù)高達(dá)200余次；“華掌柜”累計服務(wù)超60萬人次，其中自助入住功能使用率超70%，自助退房功能使用率超40%。
看點三
供給端：豐富供給、多重優(yōu)惠保障年味
就地過年使目的地成為客源地，面對新的市場結(jié)構(gòu)和旅游需求，在廣州、上海、深圳、北京、杭州、南京、蘇州等一線及新一線城市，政府通過為就地過年的消費者發(fā)放消費券、減免景區(qū)門票等措施，促進(jìn)本地游消費需求充分釋放。
春節(jié)7天長假期間，頤和園、香山公園、北京動物園等10家北京市市屬公園免費開放，實行限量、預(yù)約、錯峰游園。河南也為就地過年群眾提供了豐富的文化和旅游產(chǎn)品，以及門票減免等系列優(yōu)惠舉措，其中焦作青天河、新鄉(xiāng)跑馬嶺地質(zhì)公園、安陽萬泉湖風(fēng)景區(qū)等159家景區(qū)免門票。在江蘇，蘇州拙政園、無錫靈山景區(qū)等多個知名景點推出免費游覽、門票打折、發(fā)放優(yōu)惠券等優(yōu)惠；安徽黃山風(fēng)景區(qū)在嚴(yán)格做好疫情防控工作的基礎(chǔ)上，開展“黃山人免門票游黃山”活動。
OTA方面，響應(yīng)“就地過年”號召，同程平臺針對本地過年推出了“本地過年花樣多”活動，主打本地周邊景點玩樂。攜程平臺不僅上線了返鄉(xiāng)防疫信息查詢平臺、啟動安心過年公益計劃，還推出各類活動和補貼政策，其在2月3日至26日上線的“云游合家歡 就地過大年”活動專區(qū)，整合全國各區(qū)域本地酒店民宿、景區(qū)門票、玩樂產(chǎn)品等，同時還提供百萬產(chǎn)品補貼優(yōu)惠。
看點四
熱門主題：文博游、紅色游、“云旅游”
春節(jié)期間，全國各地博物館迎來了眾多參觀客群。今年春節(jié)，河南臺春晚一檔節(jié)目《唐宮夜宴》在網(wǎng)絡(luò)上迅速出圈，喚起了不少網(wǎng)友對博物館的熱情。驢媽媽旅游網(wǎng)報告顯示，河南博物院的搜索熱度在這個春節(jié)假期同比增長了500%，故宮博物院、上海博物館、南京博物院、陜西歷史博物館等，也在這個春節(jié)推出了多種多樣的牛年迎新春活動，吸引了眾多游客前去打卡游覽。
今年是中國共產(chǎn)黨成立一百周年，在春節(jié)假期期間，紅色旅游持續(xù)升溫，上海中共一大會址紀(jì)念館、嘉興南湖景區(qū)、遵義會議會址等在內(nèi)的產(chǎn)品最為熱門。出游客群也呈現(xiàn)年輕化和親子化趨勢，不少家長帶著孩子以寓教于游的方式，重溫革命歷史，緬懷革命先烈。
在就地過年背景下，春節(jié)旅游的形式和內(nèi)涵也在不斷發(fā)生新的變化。文化和旅游部舉辦“云游合家歡 就地過大年”全國旅游宣傳推廣活動，鼓勵和支持景區(qū)、博物館等在春節(jié)、元宵節(jié)期間通過網(wǎng)絡(luò)直播等形式，豐富線上優(yōu)質(zhì)文化和旅游產(chǎn)品供給。例如，從大年初一到初七，驢媽媽旅游網(wǎng)文旅微綜藝新春直播節(jié)目“小驢陪你過嗨年”圍繞在上海過地道海派新年，每天精選一個代表性景區(qū)，帶領(lǐng)全國觀眾深度“云打卡”年味上海。
足不出戶，看直播也能感受旅游的美好。攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，2月10日，以“云游合家歡 就地過大年”為主題的攜程BOSS直播，吸引了超300萬粉絲在線觀看。
專家觀察
透視今年春節(jié)旅游市場的特殊性
中國社科院旅游研究中心秘書長 金 準(zhǔn)
第一，今年春節(jié)旅游市場極大增強了旅游業(yè)復(fù)蘇的信心。旅游消費的動能在很大的限制條件下依然釋放出來，展現(xiàn)出需求的旺盛。一些投資機構(gòu)近期在大幅加持中國的酒店股，正是看到了行業(yè)進(jìn)一步復(fù)蘇的信號。
第二，復(fù)蘇中有結(jié)構(gòu)性變化，近城市場復(fù)蘇程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于遠(yuǎn)端市場，休閑度假型消費復(fù)蘇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀光型消費，親子家庭型旅游休閑消費一枝獨秀，帶來復(fù)蘇的冷熱高度不均以及市場集中度的提升。
第三，人均消費大幅提升，旅游消費內(nèi)循環(huán)帶來的質(zhì)量效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于規(guī)模效應(yīng)，度假產(chǎn)品價格漲幅明顯，關(guān)聯(lián)消費高，免稅購物需求旺盛，帶來遠(yuǎn)超觀光旅游的消費質(zhì)量效能。
第四，因為近城度假消費的暴漲，反襯出供給結(jié)構(gòu)和接待能力的嚴(yán)重不足，春節(jié)近城旅游消費是高漲的，也是壓抑的，巨大的需求被壓制在本城范圍內(nèi)，很多游客今年春節(jié)的旅游體驗只能稱之為湊合，這在另一方面為行業(yè)轉(zhuǎn)換結(jié)構(gòu)帶來了信心。
第五，異地旅游與本地休閑一體化發(fā)展，很大一部分旅游消費被轉(zhuǎn)換成本地文化消費，帶來空前火爆的影視市場，旅游和休閑市場目前已經(jīng)呈現(xiàn)一體化的狀態(tài)，需要主管部門和行業(yè)轉(zhuǎn)換視角，統(tǒng)籌部署。
第六，本次春節(jié)假期是特殊的，同城化的需求隨著疫情防控形勢的轉(zhuǎn)變，會向外釋放到城市群和中遠(yuǎn)程。遠(yuǎn)程旅游的需求并沒有消失，對于很多游客而言，休閑度假是權(quán)宜之計，遠(yuǎn)程的高質(zhì)量旅游目的地，依然會是普遍的向往之地。此外，旅游消費最大的特點就是潮涌性，不能僅僅依據(jù)非常態(tài)情況下的市場信號盲目大幅擴大供給量，投資研判仍需審慎，近城的市場表現(xiàn)要放置在城市群甚至更大的市場半徑中去考慮，特殊的結(jié)構(gòu)性變化有待在更普遍的市場條件下去驗證。
提檔升級，本地游進(jìn)入良性增長通道
新時代文化旅游研究院院長 吳若山
各地積極響應(yīng)“就地過年”的倡議，在一定程度上讓旅游市場的主要服務(wù)對象發(fā)生了改變，客群由省外游客轉(zhuǎn)為省內(nèi)游客為主，基于這部分客群對周邊旅游產(chǎn)品擁有較高的熟悉度，如何加強本地文旅產(chǎn)品開發(fā)深度，增強創(chuàng)新吸引力，是文旅行業(yè)面對的新課題。
迎接挑戰(zhàn)也意味著把握機遇。面對旅游市場長線游業(yè)務(wù)收窄、周邊游需求猛增的新常態(tài)，文旅市場競爭也將更加強調(diào)“新”，在激發(fā)成熟景區(qū)新消費潛能的同時，促進(jìn)同城酒店、景區(qū)、大型游樂場等資源的聯(lián)動，不斷促進(jìn)文旅行業(yè)的深度融合，讓新玩法、新產(chǎn)品熱度持續(xù)攀升。
在疫情的沖擊下，周邊游實際上是跨省、跨境游“暫停”現(xiàn)狀下的唯一選擇，在經(jīng)歷去年中秋、國慶以及今年元旦等假日“大練兵”后，周邊游發(fā)生了很大的變化，主要表現(xiàn)在從傳統(tǒng)的觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)型，由粗放式的管理向精細(xì)式的管理轉(zhuǎn)型，旅游企業(yè)向數(shù)字化融合創(chuàng)新發(fā)展，市場不斷規(guī)范。
在旅游業(yè)艱難回暖中，本地客流明顯成為行業(yè)支柱性客源，周邊游作為主體業(yè)務(wù)逆勢上揚，在各大假期占據(jù)“C位”。值得注意的是，各地政府的倡導(dǎo)和舉措不僅在市場調(diào)整層面起到作用，更讓周邊游逐漸成為一種“地方文化”，逐漸受到本地游客的認(rèn)同和青睞。因此，在當(dāng)前條件下，本地旅游發(fā)展快速，本地旅游需求仍將持續(xù)被激發(fā)，本地周邊游在很長一段時間仍然是旅游市場的主角。
疫情之下的旅游市場變革，可以視作旅游行業(yè)的一次整體轉(zhuǎn)型，本地周邊游市場的強勢恢復(fù)，也意味著短途旅游迎來了新發(fā)展階段。面對市場的度假休閑、康養(yǎng)安全、極致個性等需求，旅游地周邊市場需對旅游產(chǎn)品做更精細(xì)化的打磨，相關(guān)配套設(shè)施及服務(wù)品質(zhì)也在提檔升級。疫情沖擊之下，本地游市場進(jìn)入了盤活、盤優(yōu)存量的良性增長階段，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量向高端化發(fā)展，帶來“低密度+高質(zhì)量”的旅行體驗，這也意味著更高的客單價、更長的消費鏈。相比于從前的同質(zhì)化促銷價格戰(zhàn)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)供給能力與愈加理性的消費觀念，將成為今后的市場主流。
蓄勢反彈，迎接春天
北京第二外國語學(xué)院教授 厲新建
旅游業(yè)要恢復(fù)到疫前水平還需耐心等待，這個時間可能不會短，旅游行業(yè)要有打“持久戰(zhàn)”的思想，要高度重視“蓄勢”，不要“熬過了冬天卻倒在了春天里”。
牛年春節(jié)仍是一個“蓄勢期”，各方應(yīng)冷靜思考以下幾個問題：疫情究竟帶來了哪些新的變化，哪些變化在疫情結(jié)束后還會持續(xù)？應(yīng)對疫情的舉措有哪些需要在疫后堅持？在線云游模式或直播模式的利潤貢獻(xiàn)模式究竟應(yīng)該如何建構(gòu)？在外部環(huán)境性危機發(fā)生的情況下如何形成自身的組織韌性？在周邊游潛力激活后的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新的空間在哪里？應(yīng)該如何切入到周邊市場的供給鏈、價值鏈和利潤鏈中才能“旺丁又旺財”？只有真正從戰(zhàn)略角度去評估這些問題、尋找答案，才可能在疫情之后獲得更加健康、持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展。
另一方面，旅游業(yè)應(yīng)關(guān)注重創(chuàng)后的重生問題，密切關(guān)注整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變化，積極探索創(chuàng)新業(yè)務(wù)和應(yīng)對方案。比如今年“就地過年”中，以酒店為產(chǎn)品組織平臺和樞紐將酒店周邊的休閑和旅游產(chǎn)品組合進(jìn)“酒店+”套餐中，就是非常創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性變革不一定通過自有增量來推進(jìn)，也可以通過周邊存量的有效再組織來展開。（本報記者 魯 娜 鄭 潔）
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