魏延安：直播電商要處理好五個關(guān)系
2020-12-24 15:41:19
來源：西部網(wǎng)-陜西新聞網(wǎng)
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專家談丨魏延安：直播電商要處理好五個關(guān)系
把所有的希望都寄托在直播上，這恐怕是當(dāng)前電商圈一些創(chuàng)業(yè)者天真的想法；而忘記了直播是要以短視頻為基礎(chǔ)的，這恐怕也是當(dāng)前電商圈急功近利的表現(xiàn)。直播當(dāng)然要賣貨，但不從基礎(chǔ)做起，處理不好幾個基本關(guān)系，恐怕賣貨也不容易。
第一個：如何處理好內(nèi)容供應(yīng)與直播帶貨的關(guān)系
現(xiàn)在大家把精力過于集中在直播帶貨上，希望能夠把自己的短視頻與直播資源迅速變現(xiàn)。但在早期的短視頻與直播中，盈利模式并沒有帶貨，更多依靠打賞、廣告分成和內(nèi)容獎勵，只是直播與電商結(jié)合后，更多的電商看上了直播，而直播也看上了電商。
今天直播帶貨雖然很火，但卻不要忘了短視頻和直播是如何起家的，平常更多地應(yīng)該是堅持好的內(nèi)容供應(yīng)，逐漸塑造品牌形象，慢慢積累粉絲，在這個基礎(chǔ)上形成品牌影響力和大眾口碑，才可以順利成章進行直播，否則就會出現(xiàn)直播帶貨無人理睬，或者只能靠買流量做直播帶貨的又一種電商流量困境。
第二個：如何處理好短視頻與直播的關(guān)系
目前大家高度關(guān)注直播，對短視頻這個直播基本的依托載體，似乎有所淡化，甚至是有意忽略。但事實上，粉絲和用戶群體一開始卻是普遍以短視頻為基礎(chǔ)的，直播是短視頻發(fā)展到一定程度才出現(xiàn)的產(chǎn)物，帶貨則又是直播發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。
截至2020年6月，全國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶8.88億，而直播用戶只有5.62億，直播電商用戶才剛剛過3億，為3.09億，這完全是一個梯次遞減的情況。更糟糕的是，從2020年3月到2020年6月，一個季度的直播用戶只增加了248萬，可謂疲態(tài)盡顯，遠低于同期網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶3777萬的增長。
所以，還是要扎扎實實把短視頻基礎(chǔ)打好，除過專業(yè)的購物主播外，平常短視頻，偶爾搞直播，恐怕是一般主播的基本法則。一些略有起色的主播，在直播帶貨的誘惑前，不斷加大直播帶貨頻次，無限擴大帶貨范圍，最后的結(jié)局往往就是“播多不愛”，逐漸被粉絲拋棄。
第三個：如何處理好以娛樂為主和專業(yè)化定位的關(guān)系
短視頻與直播很大程度上都是以娛樂起家的，還有一些是搞游戲起家的。如果再看源頭，PC時代的秀場直播是最初的形態(tài)，直播能有這么多的用戶，主要還是為大家茶余飯后提供了一種休閑方式，后來又通過社交進一步傳播。
但當(dāng)直播加入帶貨內(nèi)容之后，邏輯發(fā)生了變化，必須要有一定的專業(yè)性，否則無法讓粉絲們相信，這是一個合理的直播內(nèi)容延伸。這也是一些娛樂主播、新聞主播、財經(jīng)主播等非專業(yè)導(dǎo)購主播跨界帶貨后粉絲不買賬的重要原因，“我就是來找樂子、解悶的，你卻讓我掏錢買東西”，粉絲上千萬下單卻寥寥無幾的并不稀奇。到今天趨勢更加明顯，帶貨的人已經(jīng)很多，貨品也極其豐富，直播進入整體過剩。正如網(wǎng)友所說，直播太多了，觀眾已經(jīng)不夠用了。
頭部的網(wǎng)紅就那么幾個，腰部的網(wǎng)紅必須重新定位。接下來，直播帶貨主要考驗主播的專業(yè)度，要由原來的通貨通吃模式轉(zhuǎn)向細分領(lǐng)域精耕細作，變?yōu)橹鸩酱蛟炫c自己“人設(shè)”相匹配的帶貨領(lǐng)域。
第四個：如何處理好線上銷售與線下推廣的關(guān)系
直播電商成為新風(fēng)口后，一般都非常重視線上銷售，如果直播沒有實現(xiàn)大量訂單，往往就認為直播活動是失敗的。但有時會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上直播不僅是賣貨，還會帶來品牌宣傳效應(yīng)。也許在網(wǎng)上直接銷售并不多，但線下渠道特別是一些快消品領(lǐng)域，可能產(chǎn)品知名度比以前更高了，銷量更好了。
如果再對照一下電視和網(wǎng)絡(luò)廣告，品牌宣傳是主要目的，以促進線下銷售。所以，把直播作為一個品牌宣傳窗口，未嘗不是好的選擇。特別是一些傳統(tǒng)企業(yè)，直播還是要把宣傳和賣貨統(tǒng)籌起來，宣傳先聲奪人在前，銷售如約而至在后，不能太急功近利。
比如說我們策劃開展的百名主播入百企助推陜西蘋果銷售產(chǎn)地行活動，組織網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)紅主播代表到陜西蘋果主產(chǎn)區(qū)的田間地頭、生產(chǎn)車間、儲存冷庫探訪，6天的行程里共發(fā)布相關(guān)報道600余篇、短視頻200余個，直播百余場，直播觀看量超2000萬人次，微博話題閱讀9000萬人次，對陜西蘋果銷售起到積極促進作用。
第五個：如何處理好傳統(tǒng)電商與新興電商的關(guān)系
有了直播之后，大家對直播電商給予厚望，有的甚至喊出直播電商是未來電商的主流。但從目前的數(shù)據(jù)看，2019年直播電商不到5000億，2020年有望突破1萬億，而2020年零售電商規(guī)模會達到12萬億左右，短期內(nèi)直播要扛起電商大旗是不太現(xiàn)實的。至于一些主播的豪言壯語，要幫農(nóng)民把所有的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，更是不太可能，要有清醒認識。
所以，積極擁抱直播電商，但傳統(tǒng)電商不可丟，線下渠道還是更重要，特別是一些大的企業(yè)，更是離不開傳統(tǒng)電商這種成熟的大平臺，就像線上線下要并重一樣，傳統(tǒng)電商與新興電商也要并重，一切的目標(biāo)就是產(chǎn)品的銷售，而不要在乎名分如何。而像猴子掰苞谷一樣喜新厭舊，絕不是理性的商業(yè)思維。
?。ㄗ髡呦等r(nóng)學(xué)者、農(nóng)村電商專家、陜西省委理論講師團專家學(xué)者）
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