中國市場潛力足 外資零售忙加碼
2019-09-25 09:46:16
來源：經(jīng)濟參考報
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8月底，全球最大的會員制倉儲連鎖超市開市客在上海開設(shè)中國大陸首店，開業(yè)當天客流爆棚，不得不停業(yè)半天。加碼中國消費市場的并不僅僅是開市客，一段時間以來，不少外資零售企業(yè)動作頻頻，持續(xù)開出新店，加速實現(xiàn)本土化，主動向中國的下沉市場要動力。
一度“逼停”關(guān)門開市客目前客流趨穩(wěn)
美國知名商超開市客近期在上海開出中國大陸首店，客流一時間爆棚，開業(yè)首日下午不得不進行關(guān)店。首日客流爆棚導致下午臨時閉店半日后，開市客通過APP推送和短信告知消費者未來一段時間將對超市內(nèi)部進行同時購物人群最高2000人的限流。
記者多次探訪賣場發(fā)現(xiàn)，開市客至今時不時需要進行一定的限流，但目前人流總體上趨于平穩(wěn)，曾經(jīng)入場動輒排隊三小時的畫面已經(jīng)變得少見，賣場內(nèi)的購物舒適度有了不少提升，試吃等前期因為大人流開展較少的體驗活動也更加豐富。
家住附近的于先生說，自己的女兒在美國留學，此前在中國臺灣地區(qū)旅游時也去開市客購物過，現(xiàn)在上海也可以直接使用在美國辦理的會員卡進行購物。“一次會員、全球購物，中國大陸的會員費相對全球市場來說也是比較有吸引力的，比美國市場60美元的會員費更低，開業(yè)后已經(jīng)來買了好幾次了。”
為了避開客流高峰，家住閔行區(qū)的顧老先生特地選擇工作日白天驅(qū)車前來采購。顧先生介紹，自己在開業(yè)前通過朋友圈已經(jīng)知道了開市客開業(yè)的消息提前辦理了會員卡，此前在開業(yè)第二天和周末都前來購物過，總結(jié)出了排隊的經(jīng)驗：工作日白天從停車場進入超市人最少，周末如果是步行方式進入賣場有時候依然需要排隊。“相對一般的超市或者商場來說，開市客的退換貨政策非常方便，我愛人購買的衣服因為無法試穿尺寸不對，第二天拿過來二話不說就退掉了。”
記者在現(xiàn)場看到，開市客的超市內(nèi)部環(huán)境類似于宜家超市提貨區(qū)，商品包裝巨大，盡管商品覆蓋的門類包括汽車輪胎、鉆石、黃金、名牌香水、大牌包包、光學眼鏡、鮮花等一般超市很少涉獵的領(lǐng)域，但具體到每個門類產(chǎn)品SKU（庫存量單位）非常少，不少商品的價格也較有吸引力，相當一部分商品的價格低于其他渠道的日常價格，同時還提供價格有競爭力的西式輕食餐飲。
開市客部分商品的價格和投放政策也頗有意思。開業(yè)時，開市客推出了不少吸引社交媒體注意力的低價和稀有商品。但此后，這些“引流產(chǎn)品”中，愛馬仕包等不再安排補貨，價格曾極具競爭力的五糧液、牛奶在一定程度上調(diào)整了價格，烤雞等依然是幾乎“家家必買”的商品，而“驚爆價”茅臺則是“間歇性發(fā)售”。比如在中秋假期前，開市客再度投放了5噸1萬多瓶飛天茅臺，并規(guī)定每名會員限購一瓶，這一極具吸引力的商品再度讓開市客門口排起了長隊。
作為全球第一大會員制倉儲連鎖超市，開市客在中國大陸門店開業(yè)前推出了入會費優(yōu)惠，從原本的299元下降到199元，在開業(yè)前就吸引了數(shù)萬名會員進行注冊，至今會員人數(shù)已經(jīng)超過10萬人。
記者注意到，有部分顧客存在退卡現(xiàn)象，但他們大多是從周邊地區(qū)趕來或居住在較遠的地區(qū)，認為自己不會再次來購物。前來退卡的李小姐說，自己是特地從浙江過來購物的，發(fā)現(xiàn)愛馬仕、茅臺等心儀產(chǎn)品都沒有后，覺得自己沒有繼續(xù)持有會員卡的必要。
閔行區(qū)經(jīng)委相關(guān)負責人介紹，目前開市客的銷量和人流都趨于穩(wěn)定，退卡是開市客會員體系本身中一個原本就有的設(shè)計，相比較全球的開市客門店，上海門店的退卡率是屬于偏低的。
獨特模式為線下零售注入活力
門面更小，布點更為密集，與便利店“貼身肉搏”，提供30分鐘到家外送服務，引入輕食餐飲等多元化業(yè)態(tài)——以盒馬、蘇寧小店、永輝“超級物種”等為代表，帶有電商基因的“新零售”，近年來茁壯成長，讓傳統(tǒng)商超幾乎“招架不住”。但現(xiàn)在，比起“新零售”更像傳統(tǒng)商超的大型超市開市客來了，它能攪動中國市場的“一池春水”嗎？
業(yè)內(nèi)人士指出，開市客的模式具有一定的獨特性，多年前麥德龍進入中國時曾實行過一段時間的會員制，此后至今只有山姆會員店實行會員制超市的模式，但與開市客模式也具有較大的差異性。
開市客提供的數(shù)據(jù)顯示，其非食品類的百貨商品價格低于市場價的30%到60%，食品類則低10%至20%，目前全球會員數(shù)量超過9600萬人。其財報數(shù)據(jù)顯示，會員費是其盈利的主要來源，2019財年前三季度，開市客凈利潤為25.62億美元，會員費收入23.02億美元。
上海市商業(yè)經(jīng)濟學會會長齊曉齋指出，會員制、大型商超、低SKU、低單品毛利率、超大包裝、進口商品眾多的開市客模式，針對的是喜歡進口商品和優(yōu)質(zhì)生活但對性價比又有一定追求的中產(chǎn)階層，與現(xiàn)有的中國零售企業(yè)模式更是截然不同，成功實現(xiàn)了錯位競爭。“消費分級”將為中國零售業(yè)提供新的增長動能，越來越多品牌和零售企業(yè)未來將要從細分客群和創(chuàng)新業(yè)務模式上尋找空間。
開市客受到歡迎的背后，還折射出線上線下關(guān)系的重塑——曾經(jīng)攻城略地的線上消費已經(jīng)進入了流量的瓶頸期，“千店千面”的線下零售正在恢復活力。
齊曉齋指出，隨著線下的實體零售業(yè)逐步轉(zhuǎn)型、擺脫“千店一面”，引入線上的大數(shù)據(jù)追蹤和會員管理方式后，新零售將為線下零售帶來更多的活力。“比如，越來越多的門店包括開市客等使用微信、app等方式進行會員管理、優(yōu)惠發(fā)放以及用戶告知等，這些都進一步增強了消費者的粘性和復購率。線下購物能讓消費者擁有直觀切身的購物體驗，這一點是電商很難替代的。”
專家指出，會員制進口商超是否能全面開花尚且存疑，但開市客受到歡迎，這啟示中國零售企業(yè)應將更多精力集中在商業(yè)模式創(chuàng)新、消費體驗優(yōu)化、消費者管理水平提升等方面。
中國市場潛力大外資零售業(yè)加碼
同濟大學國家創(chuàng)新發(fā)展研究院副院長、首席專家石建勛教授指出，開市客開業(yè)火爆是中國市場潛力巨大的最好見證。
國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，社會消費品零售總額262179億元，同比增長8.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額237056億元，增長9.1%。
消費升級的火爆從中秋小長假的數(shù)據(jù)中也可見一斑。上海市商務委抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上海376家零售和餐飲企業(yè)在中秋節(jié)小長假期間實現(xiàn)銷售額32.6億元，同比增長7.2%。
加碼中國的并不僅僅是開市客，一段時間以來，不少外資零售企業(yè)在華動作頻頻，持續(xù)開出新店，加速實現(xiàn)本土化，主動向中國的下沉市場要動力。
和開市客類似，來自德國的零售商超奧樂齊在正式開出門店之前，也曾經(jīng)在跨境電商上試水了一段時間，發(fā)現(xiàn)業(yè)績火爆后下定決心籌備開店。奧樂齊中國區(qū)相關(guān)負責人說，企業(yè)今年在上海開出中國首店后，市場反響“超過預期”，計劃年內(nèi)在上海繼續(xù)開設(shè)新店，“中國區(qū)總部的認定也已經(jīng)在申請中”。
時尚產(chǎn)品、法式面包店和餐廳、定期展覽、“快閃店”等互動體驗……來自法國的老佛爺百貨今年在上海開出了中國第二店，占地25000平方米的老佛爺上海旗艦店里，除了來自世界各國的知名設(shè)計師品牌，還帶來了不少中國本土設(shè)計師的作品，讓西方遇見東方。
“中國是我們實現(xiàn)未來業(yè)務擴張和增長的關(guān)鍵市場。”老佛爺百貨和BHV Marais首席執(zhí)行官歐寧說，預計到2025年，老佛爺百貨將在中國開出10家左右的門店，進入更多中國城市，中國市場有望成為法國之后的第二大市場。老佛爺百貨還加快了其本土化和“觸電”的步伐，推出了微信小程序，加深與中國消費者之間的聯(lián)系。
上海南京東路的樂高旗艦店內(nèi)展示東方明珠3D模型和立體的南京路繁華街景，北京王府井的樂高旗艦店外形古色古香、與周圍街景相映成趣，樂高在中國開設(shè)的不少門店充滿了當?shù)仫L情。近期開出的西安門店是丹麥樂高集團位于中國西北地區(qū)的首家樂高品牌零售店，栩栩如生的兵馬俑和莊嚴的鐘樓3D模型、還原西安風韻的“大唐盛世”馬賽克壁畫，這里吸引了不少游客前來“打卡”。
樂高集團中國區(qū)總經(jīng)理黃國強說，中國是樂高集團重要的戰(zhàn)略發(fā)展市場，下一步樂高將去到更多新一線城市和二三線城市。“我們對未來中國業(yè)務的發(fā)展充滿信心，預計到2019年底，我們將在超過35個城市擁有約140家品牌零售。”
黃國強透露，樂高還在加速推出中國特色的產(chǎn)品，比如，去年在首屆進口博覽會上“首秀”的年夜飯和舞龍?zhí)籽b，近期推出的端午節(jié)龍舟套裝等，都獲得了良好的市場反饋。
更有戲劇性的案例則是日本知名百貨高島屋的“欲走還留”。此前在6月一度宣布退出中國市場的高島屋近日聲明將繼續(xù)運營上海門店，引發(fā)輿論高度關(guān)注。從“關(guān)店清算”到“重新啟程”，是什么讓高島屋決定不走了？
業(yè)主的支持和地方政府的協(xié)助，是高島屋留下的重要原因。但高島屋表示，根本的因素是“看好上海”——在宣布關(guān)店之后的7月，高島屋迎來了一大波出于“打卡留念”和“撿便宜”等各種心理而來的消費者，統(tǒng)計顯示，7月上海高島屋百貨整體銷售額超過1億元，躍至上海全市單體百貨排行第四，中國市場的熱情，讓高島屋最終做出了留下的決定。
中商數(shù)據(jù)與RET睿意德的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，上海、北京、成都分別引入首店498家、328家、237家。上海市商務委提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年，知名品牌在上海共計新開首店835家，其中全國首店301家。（記者 陸文軍 周蕊 上海報道）
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