開(kāi)店被迫“選邊站隊(duì)” 電商平臺(tái)“二選一”該收手了
2019-06-27 10:19:04
來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)海外版
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市場(chǎng)監(jiān)管總局等8部門(mén)聯(lián)合查處電商平臺(tái)要求其經(jīng)營(yíng)者“選邊站隊(duì)”等行為——
電商平臺(tái)“二選一”該收手了
剛剛過(guò)去的“6·18”購(gòu)物節(jié)，各大電商平臺(tái)都亮出了不俗的成績(jī)單。但在這背后，電商平臺(tái)之間的“二選一”大戰(zhàn)再度引起社會(huì)廣泛關(guān)注，不少商家被卷入這場(chǎng)“非公平競(jìng)爭(zhēng)游戲”中，被迫“選邊站隊(duì)”。要求商家“二選一”，電商平臺(tái)都有哪些手段？誰(shuí)最“受傷”？為何屢禁不止？該怎樣根治這一頑疾？
被要求在另一家電商平臺(tái)上關(guān)閉店鋪，否則就要受到相應(yīng)懲罰——
開(kāi)個(gè)店被迫“選邊站隊(duì)”
“這兩年常聽(tīng)人說(shuō)起電商平臺(tái)要求商家‘二選一’的事情，沒(méi)想到今年讓我碰上了。”聊起這個(gè)話(huà)題，宋明輝顯得有些無(wú)奈。
宋明輝在某電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)一家店鋪，今年5月初，他接到店鋪所在電商平臺(tái)的電話(huà)，要求他兩天之內(nèi)關(guān)閉在另一家電商平臺(tái)上的官方旗艦店或是發(fā)公告暫停與這家平臺(tái)的合作關(guān)系，否則就關(guān)閉其搜索流量。
專(zhuān)家指出，電商平臺(tái)要求商家“二選一”已不是什么秘密，近年來(lái)甚至有愈演愈烈的趨勢(shì)，部分電商平臺(tái)越來(lái)越沉迷于這樣的“競(jìng)爭(zhēng)游戲”，尤其是在“雙11”“6·18”等促銷(xiāo)節(jié)期間，總有一些大型電商平臺(tái)被爆出強(qiáng)令商家選擇只在一家電商平臺(tái)做促銷(xiāo)活動(dòng)。
談起此次被要求“二選一”的經(jīng)歷，宋明輝說(shuō)：“接到電話(huà)時(shí)我就懵了！我們?cè)谔嵋蟮倪@家平臺(tái)上銷(xiāo)售額占比高，另一家平臺(tái)上的占比雖相對(duì)低一些，但近兩年翻了三四番，而且還有上升的趨勢(shì)。哪一方渠道我們都不想放棄，所以嘗試著通過(guò)溝通來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，但并沒(méi)見(jiàn)效，兩天后因?yàn)闆](méi)在另一家平臺(tái)上下架商品，提要求的這家平臺(tái)直接關(guān)掉了我們的搜索流量，到現(xiàn)在還沒(méi)恢復(fù)。”
劉云是在網(wǎng)上銷(xiāo)售服裝的商家，他表示：“不發(fā)郵件、不發(fā)微信，‘二選一’不會(huì)給你留下證據(jù)。但如果拒絕‘二選一’的要求，很多隱性福利將向其他品牌傾斜。”
為了能實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)打擊”，據(jù)宋明輝介紹，平臺(tái)還有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的系統(tǒng)，可以在全網(wǎng)精準(zhǔn)搜索商家的店鋪和商品，只要平臺(tái)要求商家進(jìn)行“二選一”，他們就會(huì)對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)篩查。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，為了平衡兩個(gè)電商平臺(tái)的關(guān)系，品牌商家會(huì)使出渾身解數(shù)實(shí)現(xiàn)“全渠道”銷(xiāo)售。被逼“二選一”的品牌商家要么重新注冊(cè)一家公司，在被迫“二選一”的電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)新店鋪繼續(xù)銷(xiāo)售；要么只下架一個(gè)品牌，讓子品牌繼續(xù)銷(xiāo)售；或者讓經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)銷(xiāo)售；也有干脆兩方都下架以示“公平”，再開(kāi)拓線(xiàn)下渠道或其它和電商不相關(guān)的線(xiàn)上渠道。
“每年各類(lèi)促銷(xiāo)節(jié)不僅是商家的角逐，也是各大電商平臺(tái)對(duì)決的主戰(zhàn)場(chǎng)，在商家極度依賴(lài)第三方電商大平臺(tái)引流的營(yíng)銷(xiāo)模式下，對(duì)于這種被迫‘二選一’的做法，多數(shù)商家雖心存不滿(mǎn)但也無(wú)可奈何，往往只能被動(dòng)跟隨或被迫‘站隊(duì)’。”北京科技大學(xué)管理學(xué)院教授何維達(dá)認(rèn)為。
銷(xiāo)售額下降了約70%，另外還有十幾萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫(kù)里——
商家和消費(fèi)者都“受傷”
“電商平臺(tái)之間的‘二選一’大戰(zhàn)讓我們這些商家很‘受傷’。一個(gè)多月以來(lái)，我們的銷(xiāo)售額直接下降了約70%，另外還有十幾萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品放在倉(cāng)庫(kù)里，處于滯銷(xiāo)狀態(tài)，損失很大。”宋明輝說(shuō)。
在經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的林雪聰看來(lái)，一旦遇到“二選一”，中小商家很容易“受傷”，特別對(duì)于那些銷(xiāo)售品牌辨識(shí)度不高的商家而言，消費(fèi)者有很多替代品去選，商家一旦失去渠道和流量，其有限的客戶(hù)將因此流失。
“對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)本身的運(yùn)營(yíng)服務(wù)成本就高，有些品牌處于快速上升發(fā)展階段，自然是希望能在更多的平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)，提升自己的知名度，更全面到達(dá)消費(fèi)者。因?yàn)轭?lèi)似‘二選一’的霸王條款，有些商家不得不采用換照片、換關(guān)鍵詞、換品牌的做法，但如果連品牌名字都改了，耕耘多年的品牌又要從頭開(kāi)始做，這不僅會(huì)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)損失，也會(huì)讓品牌錯(cuò)過(guò)進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。”曾經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的商家王璐說(shuō)。
相較中小商家，知名品牌商也面臨不小壓力。某知名家電品牌有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，由于產(chǎn)品品牌辨識(shí)度較高，無(wú)法采取更換品牌等應(yīng)對(duì)措施，一旦被平臺(tái)要求“二選一”，往往只能關(guān)閉銷(xiāo)量較少的店鋪，等大促過(guò)后再重新回來(lái)。
何維達(dá)認(rèn)為，促使平臺(tái)要求商家“二選一”的主要原因是利益，是為了維護(hù)自身的品牌形象、提高聲譽(yù)和影響力，但這種不良競(jìng)爭(zhēng)的方式顯然不利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。“從商家和消費(fèi)者的角度來(lái)看，一方面對(duì)商家影響很大，只在一家平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)可能導(dǎo)致商家的收入利潤(rùn)減少。另一方面同一商品或者服務(wù)只在一家平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者選擇空間、比較范圍變小，可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)格偏高的現(xiàn)象，最終埋單的是消費(fèi)者。”
“平時(shí)網(wǎng)購(gòu)，我都是先輸入商品的種類(lèi)進(jìn)行檢索，按照顯示結(jié)果來(lái)挑選，一般翻兩三頁(yè)就差不多了。即使想買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，如果搜不到，除非是具有排他性的優(yōu)勢(shì)，一般同品類(lèi)的其他品牌商品也能接受。平臺(tái)這種‘二選一’方式對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很隱蔽，一般的消費(fèi)者可能根本就不會(huì)知道某些品牌或者店鋪被限流了。”林雪聰說(shuō)。
北京的消費(fèi)者安然認(rèn)為，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，平臺(tái)自動(dòng)過(guò)濾掉一部分商品，消費(fèi)者就不能接觸到這部分商品的信息，在挑選商品的時(shí)候無(wú)形中受制于平臺(tái)的算法，很可能因此錯(cuò)過(guò)一些優(yōu)質(zhì)商品，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不公平的。
“在電商平臺(tái)‘二選一’模式下，我們消費(fèi)者為了選擇心儀的產(chǎn)品很可能需要下載更多電商App，然后在不同的電商平臺(tái)進(jìn)行篩選比較，很麻煩。此外不同電商平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)力度和時(shí)間不一定相同，如果商家只在某一個(gè)電商平臺(tái)上，消費(fèi)者買(mǎi)到物美價(jià)廉商品的機(jī)會(huì)就會(huì)變少，因此可能要花不少‘冤枉錢(qián)’。”南京的消費(fèi)者李力說(shuō)。
強(qiáng)迫商家進(jìn)行“二選一”，此類(lèi)行為有違公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念——
違背公平，不治不行！
“如果電商平臺(tái)‘二選一’現(xiàn)象一直持續(xù)下去，受影響的將不止是商家、消費(fèi)者，我們所銷(xiāo)售商品背后的工廠、相關(guān)工作人員的就業(yè)都會(huì)受到負(fù)面影響。希望這一問(wèn)題能盡快得到解決，讓市場(chǎng)充分、公平地競(jìng)爭(zhēng)，不要讓我們這些做生意的被迫去‘站隊(duì)’。”宋明輝說(shuō)。
事實(shí)上，針對(duì)電商平臺(tái)要求商家“二選一”等互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，相關(guān)部門(mén)已經(jīng)采取了行動(dòng)。去年5-11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局等8部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展2018網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)（網(wǎng)劍行動(dòng)），從嚴(yán)處罰限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)者參與其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷(xiāo)活動(dòng)等行為。
今年1月1日起施行的《電子商務(wù)法》第二十二條規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者因其技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)數(shù)量、對(duì)相關(guān)行業(yè)的控制能力以及其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)該電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在交易上的依賴(lài)程度等因素而具有市場(chǎng)支配地位的，不得濫用市場(chǎng)支配地位，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。第三十五條規(guī)定：電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用。
然而，相關(guān)法律及部門(mén)的行動(dòng)依然未能阻止一些電商平臺(tái)繼續(xù)要求商家“二選一”。據(jù)宋明輝介紹，今年“6·18”前夕，不止他一個(gè)人面臨“二選一”的問(wèn)題，身邊不少開(kāi)店的人都遇到了這種情況。而且電商平臺(tái)更注重用軟性手段繼續(xù)推行“二選一”，如從以往的明文傳達(dá)到如今的口頭傳達(dá)，從明令禁止到暗示執(zhí)行，從提前通知警告到事后直接處罰等。
電商平臺(tái)“二選一”的頑疾該怎么治？最高人民法院大法官胡云騰近日指出，某些電商主體利用自身優(yōu)勢(shì)地位，濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)力量，強(qiáng)迫商家進(jìn)行“二選一”，此類(lèi)行為有違公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念，需要通過(guò)裁判予以規(guī)范，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。
日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局等8部門(mén)再次發(fā)布通知，明確于6-11月聯(lián)合開(kāi)展2019網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)（網(wǎng)劍行動(dòng)），嚴(yán)格貫徹落實(shí)《電子商務(wù)法》有關(guān)規(guī)定，嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，依法查處電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者限制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者參與其他第三方電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等行為。
“針對(duì)電商平臺(tái)‘二選一’的現(xiàn)象，相關(guān)職能部門(mén)可以展開(kāi)調(diào)研，舉行聽(tīng)證會(huì)，傾聽(tīng)各方的觀點(diǎn)，也可以進(jìn)行國(guó)內(nèi)外比較研究，參照其他國(guó)家的做法，最終形成切實(shí)有效的規(guī)范。”何維達(dá)說(shuō)。（邱海峰 王 崢）
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