讓利有限 樓市難“翹尾”
2018-12-14 14:05:44
來源：北京晚報
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2018年僅剩18天，各家房企全年業(yè)績完成量可謂“大局已定”。在今年房地產(chǎn)行業(yè)整體增速放緩的背景下，如期完成全年業(yè)績，對房企來說比往年面臨更大挑戰(zhàn)。
千億房企達25家
據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年百強房企中有近半數(shù)的房企提出了年度銷售目標，且大部分集中在TOP50房企中。截至10月末，在這些提出業(yè)績目標的房企中有超6成房企的目標完成率達到了80%。
整體來看，雖然2018年中國房地產(chǎn)市場受調(diào)控政策持續(xù)影響、企業(yè)銷售增速放緩，但大部分房企完成全年業(yè)績目標問題不大。
克而瑞研究中心發(fā)布的《2018年1-11月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100》排行榜顯示，截至今年11月末，碧桂園累計銷售業(yè)績6646億元仍位列第一。千億房企數(shù)量已經(jīng)達到了25家，其中6家房企業(yè)績規(guī)模在3000億元以上。
截至11月末，在提出業(yè)績目標的房企中，有近10家房企已經(jīng)提前完成了全年業(yè)績目標。
然而，年末市場仍然低位運行，企業(yè)新推項目去化率不及預期，仍有不少企業(yè)無法完成全年目標。
頭部企業(yè)擴張放緩 二三梯隊加速追逐
在經(jīng)歷了“規(guī)模追逐戰(zhàn)”之后，龍頭房企更追求有質(zhì)量增長、規(guī)模增長較為平穩(wěn)。2018年，碧桂園、萬科都沒有公開提出業(yè)績目標，恒大雖然提出了5500億元的銷售目標，但目標增長率僅10%。
對于處于成長和高速發(fā)展中的房企而言，仍將銷售規(guī)模的快速增長放在重要位置。
克而瑞研究中心分析認為：處于成長和高速發(fā)展中的房企，2018年的銷售目標增長率普遍在40%以上。在經(jīng)歷了今年市場的降溫，且中央進一步強調(diào)“房住不炒”與“堅決遏制房價上漲”、定調(diào)政策調(diào)控常態(tài)化的背景下，2019年這些房企如何制定業(yè)績目標，也十分考驗管理層的智慧。
此外，值得注意的是，去年市場好的背景下，有10家左右上調(diào)了全年業(yè)績目標，而今年的“淡市”中仍有極少數(shù)房企在年中提升了業(yè)績目標。如中國金茂在中期業(yè)績發(fā)布時，將企業(yè)內(nèi)部目標從1000億元上調(diào)至1200億元，龍光地產(chǎn)也將全年660億元的目標上調(diào)至700億元。
克而瑞研究中心認為，在今年下半年整體市場預期下滑的背景下，房企主動上調(diào)業(yè)績目標，且截至10月末目標完成率都超過了調(diào)整后目標的85%，也體現(xiàn)了房企對自身綜合運營能力的信心。
加大推貨讓利有限 “翹尾”難再現(xiàn)
臨近年底，業(yè)績沖刺成為多家房企內(nèi)部的關(guān)鍵詞，但往年年底樓市“翹尾”行情，或難再現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，受限價限購政策影響，上半年整體行業(yè)的折扣率在9.5折左右，企業(yè)讓利意愿不強；隨著年關(guān)將近，房企為了加快回籠資金，8月底至10月中旬折扣促銷出現(xiàn)一波小高峰，且由于限價未有松動，讓利空間著實有限，為保證企業(yè)業(yè)績的完成，10月下旬開始房企不再“捂盤惜售”，越來越多的房企選擇以低于預期的價格推案銷售。
與此同時，各個樓盤案場的營銷活動依舊活躍。利用”雙11”這一話題節(jié)點，與電商聯(lián)合，借助電商品牌的影響力達到活動推廣的效果；在線下舉辦各種暖場活動、促銷活動、親子活動等，積極大力推盤。
克而瑞研究中心的觀點指出，“2018年下半年以來，在政策調(diào)控常態(tài)化、市場預期下滑的背景下，百強房企銷售減速明顯。11月以來，雖然房企項目積極入市，推案量大幅增加，但原本房企期望依靠加大供應(yīng)的年末反彈，實現(xiàn)難度很大。
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