平臺內(nèi)容魚龍混雜 “流量紅利”后知識付費(fèi)迎來大浪淘沙
2018-07-31 10:11:58
來源：科技日報
分享到
產(chǎn)業(yè)規(guī)模幾十億，平臺內(nèi)容魚龍混雜
“流量紅利”后，知識付費(fèi)迎來大浪淘沙
2017—2020年中國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)測
越來越多的人愿意為掌握知識買單。
在記者隨機(jī)采訪的10個朋友中，有4個人在過去一年購買了知識付費(fèi)相關(guān)課程或服務(wù)。
職業(yè)是教師的曹先生購買了399元一年的樊登讀書會會員，產(chǎn)品經(jīng)理宋云(化名)購買了1000元的研習(xí)社課程，而做設(shè)計的小高則花了不到30元購買了近20個插畫、網(wǎng)頁設(shè)計等相關(guān)內(nèi)容的課程。
“上下班路上聽聽挺好的，內(nèi)容還不錯，會繼續(xù)購買。”“部分內(nèi)容還行，但總體感覺不值這個價格，不會再買了。”“我都是在某寶買的這些課，正規(guī)平臺售價上千的課在這里只要幾塊，內(nèi)容也沒啥差別。”
這三個人的反饋大致能反應(yīng)目前知識付費(fèi)行業(yè)的現(xiàn)狀。
在經(jīng)過幾年的發(fā)展后，處于風(fēng)口行業(yè)的知識付費(fèi)近來屢屢被負(fù)面新聞纏身。近日，一篇稱“知識付費(fèi)的毒正在下沉”的文章廣為傳播。確實(shí)，雖然高質(zhì)量的知識內(nèi)容依然會獲得用戶的認(rèn)可，但該行業(yè)也面臨產(chǎn)品體驗(yàn)差、缺乏內(nèi)容評價體系和篩選體系、復(fù)購意愿不高等問題。此外，隨著知識大V的停更，平臺版權(quán)糾紛的問題凸顯。
流量紅利期之后的知識付費(fèi)該走向何方？
49億元產(chǎn)業(yè)規(guī)模是保守估計
從概念新奇到火爆井噴，知識付費(fèi)行業(yè)只用了不到兩年。
在東北財經(jīng)大學(xué)中國戰(zhàn)略與政策研究中心副主任劉正山看來，知識付費(fèi)并非新的創(chuàng)意，孔子時代已有，“比如《論語》中，子曰：‘自行束脩以上，吾未嘗無誨焉。’也就是說，學(xué)生支付了學(xué)費(fèi)，就可以獲得孔夫子的教誨了。”
他分析，業(yè)內(nèi)之所以將2016年作為知識付費(fèi)的元年，其實(shí)是指，區(qū)別于以往的免費(fèi)獲取，一種主要基于智能手機(jī)、移動終端的售賣知識的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在這一年開始發(fā)力。
兩年內(nèi)，知識付費(fèi)出現(xiàn)了社區(qū)問答、直播、課程付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)等形式，也覆蓋了幼教、口才培訓(xùn)、情商、財經(jīng)、國學(xué)等領(lǐng)域。
2018年，知識付費(fèi)仍是業(yè)內(nèi)人士推崇的有前景的行業(yè)和模式。2017年底，知識付費(fèi)用戶即接近5000萬，有知識付費(fèi)意愿的用戶暴漲了3倍之多。
劉正山說，關(guān)于知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，盡管目前并無權(quán)威的數(shù)據(jù)，但大體可以做個估計：假設(shè)移動支付用戶(目前總用戶數(shù)約8.9億)的1%參與知識付費(fèi)，人均每天付費(fèi)1元，就有約32億元的營收。他認(rèn)為，有研究報告稱，2017年中國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，應(yīng)該是相對保守的估計。
巨大利益誘惑致泥沙俱下
在知識付費(fèi)領(lǐng)域，知名人士或有真知灼見的“意見領(lǐng)袖”，即IP或KOL是吸引大眾消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)，但事實(shí)上，這些人的時間和精力有限。去年，獲得10億元融資的羅永浩在得到APP上發(fā)出“停更信”，終止在得到上的知識付費(fèi)項(xiàng)目《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》。信中透露，5分鐘的課程可能要準(zhǔn)備6個小時，生產(chǎn)干貨的難度非常大。
同時，這類人的稀缺是事實(shí)。因此，部分平臺對內(nèi)容生產(chǎn)者設(shè)定的入駐門檻較低，在內(nèi)容質(zhì)量要求上沒有明確限定，從而使大量的內(nèi)容生產(chǎn)者涌入，質(zhì)量“參差不齊”。因此，打造付費(fèi)爆款產(chǎn)品的“知識”也應(yīng)運(yùn)而生，“7天掌握XXX”“10天打造XXXX”……巨大的利益誘惑下難免泥沙俱下，不明來路的課程紛紛穿上“知識外衣”。
劉正山分析，在一個行業(yè)的容量和空間尚有剩余的階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不斷增加的同時，必然伴隨大量的互聯(lián)網(wǎng)投機(jī)者繼續(xù)進(jìn)場搶奪利潤。目前，一些經(jīng)過包裝的網(wǎng)紅和名人，也開始進(jìn)入知識付費(fèi)領(lǐng)域。
“2018年以來，不斷有媒體爆料某些知識付費(fèi)的騙局，充分說明這個行業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，這也意味著知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展正逐步走到頂點(diǎn)，未來是否有數(shù)百億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模就很難說了。”他認(rèn)為。
瘋狂盜版者絆住發(fā)展腳步
與此同時，在中國的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中已是老生常談的版權(quán)問題，同樣困擾著知識付費(fèi)行業(yè)。
此前，《世上有顆后悔藥》一書作者曾鵬宇，在準(zhǔn)備簽訂有聲書項(xiàng)目合同時，被合作方告知有聲平臺喜馬拉雅FM上有該書的全本內(nèi)容，而這未經(jīng)曾鵬宇及出版方中信出版社授權(quán)。原定的項(xiàng)目合作被擱置，6位數(shù)的有聲書版權(quán)收益也打了水漂。
隨后，喜馬拉雅FM在官方微博發(fā)布《關(guān)于版權(quán)投訴的公告》，公告中對此事件表達(dá)歉意，并表示“不管付出多大的代價，對所有涉及侵權(quán)的作品，承諾堅(jiān)決處理到底，并聯(lián)合版權(quán)方開展平臺版權(quán)自查，規(guī)范版權(quán)監(jiān)督體系”。
喜馬拉雅FM副總裁周曉晗近日表示，該平臺投入大量資金維護(hù)版權(quán)，如建立了一套自身版權(quán)審核體系，并在揚(yáng)州設(shè)置了200多人的部門，專門負(fù)責(zé)審查版權(quán)問題，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容存在問題，半小時內(nèi)先下架，并與原創(chuàng)作者求證。
但更多的盜版發(fā)生在內(nèi)容平臺之外。淘寶、閑魚等電商平臺上有大量低價盜版課程，且盜版成本極低。而現(xiàn)在，盜版披上了社群裂變的外衣，盜版者只需翻錄音頻即可組織類似的“學(xué)習(xí)群”，一本萬利。
業(yè)內(nèi)人士分析，隨著未來知識付費(fèi)的用戶進(jìn)一步下沉，這一問題會更加嚴(yán)重。版權(quán)保護(hù)成為知識付費(fèi)長久發(fā)展的前提條件。
世界知識產(chǎn)權(quán)組織中國辦事處主任陳宏兵7月20日在接受科技日報記者采訪時表示，知識付費(fèi)商業(yè)活動很大程度上涉及各類作品的使用，因此，確保有關(guān)活動符合版權(quán)法的相關(guān)規(guī)定至關(guān)重要。盜版屬版權(quán)法明令禁止的違法行為，理應(yīng)予以打擊。同時，版權(quán)法關(guān)于作品合理使用的相關(guān)規(guī)定也同樣需要執(zhí)行。“知識付費(fèi)商業(yè)模式仍有很大發(fā)展空間，但其并非沒有邊界，知識產(chǎn)權(quán)法規(guī)定的權(quán)利和義務(wù)就是其中的一條。”他說。
大潮退去才能回歸本來面目
在劉正山看來，知識付費(fèi)的上半場尚未終結(jié)。“仍有很多優(yōu)質(zhì)的供給端在進(jìn)入知識付費(fèi)行業(yè)，行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)還沒有到來。甚至有研究機(jī)構(gòu)樂觀地估計，到2020年，中國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)235億元。”
他分析，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，模式創(chuàng)新都面臨監(jiān)管問題，即只有等到行業(yè)發(fā)展到一定階段，管理者才能根據(jù)實(shí)際情況出臺和完善監(jiān)管措施。現(xiàn)階段的知識付費(fèi)同樣如此。
“目前，知識付費(fèi)行業(yè)尚無約束和規(guī)范，各大平臺仍在跑馬圈地，也無暇兼顧自我約束。而且很多平臺也不愿意耗費(fèi)成本甄別用戶，這也是投機(jī)者大量進(jìn)入知識付費(fèi)行業(yè)的主要原因。”劉正山說，是時候需要加強(qiáng)監(jiān)管了。
他認(rèn)為，監(jiān)管部門要對平臺的準(zhǔn)入把好關(guān)口，過濾掉非優(yōu)質(zhì)平臺；對知識付費(fèi)供給質(zhì)量也需加強(qiáng)把關(guān)，讓責(zé)任下沉，實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律。
劉正山還強(qiáng)調(diào)，知識付費(fèi)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代便捷獲得知識的一種方式，無法替代課堂學(xué)習(xí)、模仿式學(xué)習(xí)等主要學(xué)習(xí)方式。“未來，隨著行業(yè)的規(guī)范、各種投機(jī)大潮的退卻，知識付費(fèi)必然回歸本來面目，只是作為一種普通的、有限的知識獲取方式而存在。”（記者 操秀英）
“流量紅利”后，知識付費(fèi)迎來大浪淘沙
2017—2020年中國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)測
越來越多的人愿意為掌握知識買單。
在記者隨機(jī)采訪的10個朋友中，有4個人在過去一年購買了知識付費(fèi)相關(guān)課程或服務(wù)。
職業(yè)是教師的曹先生購買了399元一年的樊登讀書會會員，產(chǎn)品經(jīng)理宋云(化名)購買了1000元的研習(xí)社課程，而做設(shè)計的小高則花了不到30元購買了近20個插畫、網(wǎng)頁設(shè)計等相關(guān)內(nèi)容的課程。
“上下班路上聽聽挺好的，內(nèi)容還不錯，會繼續(xù)購買。”“部分內(nèi)容還行，但總體感覺不值這個價格，不會再買了。”“我都是在某寶買的這些課，正規(guī)平臺售價上千的課在這里只要幾塊，內(nèi)容也沒啥差別。”
這三個人的反饋大致能反應(yīng)目前知識付費(fèi)行業(yè)的現(xiàn)狀。
在經(jīng)過幾年的發(fā)展后，處于風(fēng)口行業(yè)的知識付費(fèi)近來屢屢被負(fù)面新聞纏身。近日，一篇稱“知識付費(fèi)的毒正在下沉”的文章廣為傳播。確實(shí)，雖然高質(zhì)量的知識內(nèi)容依然會獲得用戶的認(rèn)可，但該行業(yè)也面臨產(chǎn)品體驗(yàn)差、缺乏內(nèi)容評價體系和篩選體系、復(fù)購意愿不高等問題。此外，隨著知識大V的停更，平臺版權(quán)糾紛的問題凸顯。
流量紅利期之后的知識付費(fèi)該走向何方？
49億元產(chǎn)業(yè)規(guī)模是保守估計
從概念新奇到火爆井噴，知識付費(fèi)行業(yè)只用了不到兩年。
在東北財經(jīng)大學(xué)中國戰(zhàn)略與政策研究中心副主任劉正山看來，知識付費(fèi)并非新的創(chuàng)意，孔子時代已有，“比如《論語》中，子曰：‘自行束脩以上，吾未嘗無誨焉。’也就是說，學(xué)生支付了學(xué)費(fèi)，就可以獲得孔夫子的教誨了。”
他分析，業(yè)內(nèi)之所以將2016年作為知識付費(fèi)的元年，其實(shí)是指，區(qū)別于以往的免費(fèi)獲取，一種主要基于智能手機(jī)、移動終端的售賣知識的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在這一年開始發(fā)力。
兩年內(nèi)，知識付費(fèi)出現(xiàn)了社區(qū)問答、直播、課程付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)等形式，也覆蓋了幼教、口才培訓(xùn)、情商、財經(jīng)、國學(xué)等領(lǐng)域。
2018年，知識付費(fèi)仍是業(yè)內(nèi)人士推崇的有前景的行業(yè)和模式。2017年底，知識付費(fèi)用戶即接近5000萬，有知識付費(fèi)意愿的用戶暴漲了3倍之多。
劉正山說，關(guān)于知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，盡管目前并無權(quán)威的數(shù)據(jù)，但大體可以做個估計：假設(shè)移動支付用戶(目前總用戶數(shù)約8.9億)的1%參與知識付費(fèi)，人均每天付費(fèi)1元，就有約32億元的營收。他認(rèn)為，有研究報告稱，2017年中國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，應(yīng)該是相對保守的估計。
巨大利益誘惑致泥沙俱下
在知識付費(fèi)領(lǐng)域，知名人士或有真知灼見的“意見領(lǐng)袖”，即IP或KOL是吸引大眾消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)，但事實(shí)上，這些人的時間和精力有限。去年，獲得10億元融資的羅永浩在得到APP上發(fā)出“停更信”，終止在得到上的知識付費(fèi)項(xiàng)目《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》。信中透露，5分鐘的課程可能要準(zhǔn)備6個小時，生產(chǎn)干貨的難度非常大。
同時，這類人的稀缺是事實(shí)。因此，部分平臺對內(nèi)容生產(chǎn)者設(shè)定的入駐門檻較低，在內(nèi)容質(zhì)量要求上沒有明確限定，從而使大量的內(nèi)容生產(chǎn)者涌入，質(zhì)量“參差不齊”。因此，打造付費(fèi)爆款產(chǎn)品的“知識”也應(yīng)運(yùn)而生，“7天掌握XXX”“10天打造XXXX”……巨大的利益誘惑下難免泥沙俱下，不明來路的課程紛紛穿上“知識外衣”。
劉正山分析，在一個行業(yè)的容量和空間尚有剩余的階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不斷增加的同時，必然伴隨大量的互聯(lián)網(wǎng)投機(jī)者繼續(xù)進(jìn)場搶奪利潤。目前，一些經(jīng)過包裝的網(wǎng)紅和名人，也開始進(jìn)入知識付費(fèi)領(lǐng)域。
“2018年以來，不斷有媒體爆料某些知識付費(fèi)的騙局，充分說明這個行業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，這也意味著知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展正逐步走到頂點(diǎn)，未來是否有數(shù)百億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模就很難說了。”他認(rèn)為。
瘋狂盜版者絆住發(fā)展腳步
與此同時，在中國的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中已是老生常談的版權(quán)問題，同樣困擾著知識付費(fèi)行業(yè)。
此前，《世上有顆后悔藥》一書作者曾鵬宇，在準(zhǔn)備簽訂有聲書項(xiàng)目合同時，被合作方告知有聲平臺喜馬拉雅FM上有該書的全本內(nèi)容，而這未經(jīng)曾鵬宇及出版方中信出版社授權(quán)。原定的項(xiàng)目合作被擱置，6位數(shù)的有聲書版權(quán)收益也打了水漂。
隨后，喜馬拉雅FM在官方微博發(fā)布《關(guān)于版權(quán)投訴的公告》，公告中對此事件表達(dá)歉意，并表示“不管付出多大的代價，對所有涉及侵權(quán)的作品，承諾堅(jiān)決處理到底，并聯(lián)合版權(quán)方開展平臺版權(quán)自查，規(guī)范版權(quán)監(jiān)督體系”。
喜馬拉雅FM副總裁周曉晗近日表示，該平臺投入大量資金維護(hù)版權(quán)，如建立了一套自身版權(quán)審核體系，并在揚(yáng)州設(shè)置了200多人的部門，專門負(fù)責(zé)審查版權(quán)問題，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容存在問題，半小時內(nèi)先下架，并與原創(chuàng)作者求證。
但更多的盜版發(fā)生在內(nèi)容平臺之外。淘寶、閑魚等電商平臺上有大量低價盜版課程，且盜版成本極低。而現(xiàn)在，盜版披上了社群裂變的外衣，盜版者只需翻錄音頻即可組織類似的“學(xué)習(xí)群”，一本萬利。
業(yè)內(nèi)人士分析，隨著未來知識付費(fèi)的用戶進(jìn)一步下沉，這一問題會更加嚴(yán)重。版權(quán)保護(hù)成為知識付費(fèi)長久發(fā)展的前提條件。
世界知識產(chǎn)權(quán)組織中國辦事處主任陳宏兵7月20日在接受科技日報記者采訪時表示，知識付費(fèi)商業(yè)活動很大程度上涉及各類作品的使用，因此，確保有關(guān)活動符合版權(quán)法的相關(guān)規(guī)定至關(guān)重要。盜版屬版權(quán)法明令禁止的違法行為，理應(yīng)予以打擊。同時，版權(quán)法關(guān)于作品合理使用的相關(guān)規(guī)定也同樣需要執(zhí)行。“知識付費(fèi)商業(yè)模式仍有很大發(fā)展空間，但其并非沒有邊界，知識產(chǎn)權(quán)法規(guī)定的權(quán)利和義務(wù)就是其中的一條。”他說。
大潮退去才能回歸本來面目
在劉正山看來，知識付費(fèi)的上半場尚未終結(jié)。“仍有很多優(yōu)質(zhì)的供給端在進(jìn)入知識付費(fèi)行業(yè)，行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)還沒有到來。甚至有研究機(jī)構(gòu)樂觀地估計，到2020年，中國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)235億元。”
他分析，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，模式創(chuàng)新都面臨監(jiān)管問題，即只有等到行業(yè)發(fā)展到一定階段，管理者才能根據(jù)實(shí)際情況出臺和完善監(jiān)管措施。現(xiàn)階段的知識付費(fèi)同樣如此。
“目前，知識付費(fèi)行業(yè)尚無約束和規(guī)范，各大平臺仍在跑馬圈地，也無暇兼顧自我約束。而且很多平臺也不愿意耗費(fèi)成本甄別用戶，這也是投機(jī)者大量進(jìn)入知識付費(fèi)行業(yè)的主要原因。”劉正山說，是時候需要加強(qiáng)監(jiān)管了。
他認(rèn)為，監(jiān)管部門要對平臺的準(zhǔn)入把好關(guān)口，過濾掉非優(yōu)質(zhì)平臺；對知識付費(fèi)供給質(zhì)量也需加強(qiáng)把關(guān)，讓責(zé)任下沉，實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律。
劉正山還強(qiáng)調(diào)，知識付費(fèi)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代便捷獲得知識的一種方式，無法替代課堂學(xué)習(xí)、模仿式學(xué)習(xí)等主要學(xué)習(xí)方式。“未來，隨著行業(yè)的規(guī)范、各種投機(jī)大潮的退卻，知識付費(fèi)必然回歸本來面目，只是作為一種普通的、有限的知識獲取方式而存在。”（記者 操秀英）
返回頂部